Son nom ne disait rien à personne jusqu’à il y a deux ans. Aujourd’hui, la plateforme chinoise Temu cartonne grâce à ses prix bas. Un succès fulgurant qui cache une face plus sombre : celle de la surconsommation et des conditions de travail douteuses. 20 minutes fait le point sur la plateforme aussi populaire que contestée.
Qu’est-ce que Temu ?
Lancé en septembre 2022 aux Etats-Unis, Temu est la version internationale du mastodonte chinois du e-commerce Pinduoduo, né en 2015. Si son compatriote Shein se cantonne à la mode, Temu chasse sur les terres du géant américain Amazon, avec le choix pléthore de produits : vêtements, jouets, décoration, outils, high-tech… Si vous tapez par exemple « écouteurs sans fil », vous tomberez sur 7 500 références de cet accessoire, de 1,50 euros à 66 euros.
En France, Temu est 7ème au classement des sites et applications marchands les plus visités au 4ème trimestre 2023, selon Médiamétrie et la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), avec 17,4 millions de visiteurs uniques par mois (2,2 millions par jour).
« Fast fashion » ou pas ?
Plateforme généraliste qui vend beaucoup de vêtements, Temu refuse l’étiquette de « fast-fashion ». Elle explique contenir ses prix et ses émissions carbone en évitant « les étapes inutiles (…) de transport, de manutention et de stockage ».
Mais pour Valérie Fayard de Stop fast-fashion, les prix de Temu, qui produit « dans des conditions environnementales et sociales effrayantes », sont le résultat de pratiques moins acceptables. « En plus, Amazon, ce sont des enfants dans l’âme », résume-t-elle. En 2023, le Congrès américain avait souligné le « risque extrêmement élevé » de « travail forcé » des Ouïghours chez ses fournisseurs. «Nous interdisons strictement le recours au travail involontaire par nos (…) partenaires», répond Temu.
Produits jugés dangereux
Elle est également accusée d’avoir utilisé des composants dangereux. Le lobby européen du jouet, Toy Industries of Europe, qui a acheté dix-neuf jouets sur Temu, a souligné en février qu’« aucun n’était conforme à la réglementation européenne ».
En France, la Répression des fraudes a lancé fin 2023 une enquête sur la fast fashion dont les conclusions sont attendues mi-2024. Elle rappelle vendredi dans son rapport annuel que de nombreux produits vendus sur les marketplaces présentent des anomalies (71%) ou sont dangereux (26%).
Marketing « ultra-agressif » envers les jeunes
Le marketing de Temu est également inquiétant. Ciblant une clientèle jeune, adepte des réseaux sociaux, il était en 2023 le premier annonceur sur Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) et l’un des cinq premiers sur Google, selon le Wall Street Journal.
La députée Anne-Cécile Violland (Horizons) dénonce un « marketing ultra agressif », ciblant « grâce à l’intelligence artificielle les jeunes qui souhaitent changer souvent de vêtements et porter des modèles inspirés des marques ».
Selon Sheng Lu, professeur d’études de mode à l’Université américaine du Delaware, Temu s’appuie sur l’intelligence artificielle (IA) et l’étude des données pour « mieux comprendre les habitudes et les modes de vie des consommateurs et ainsi s’adapter à la demande ». Valérie Fayard accuse l’application de « favoriser la dépendance en utilisant des codes de jeu », avec ses roulettes et machines à sous proposant des réductions.
Temu a récemment proposé à ses clients français d’acheter leurs données à vie, ce qui est illégal, pour une cagnotte de 100 euros. L’offre a été retirée. L’entreprise explique s’appuyer sur « des méthodes de marketing éprouvées telles que la publicité numérique » et le « bouche à oreille ».
