Un peu moins d’un an après son arrivée chez DS, son directeur général Olivier François a tracé les premières lignes de sa stratégie pour relancer la marque premium française du groupe Stellantis.
Une invitation au voyage de Charles Baudelaire, Le petit Prince par Antoine de Saint-Exupéry… Olivier François se réfère à la littérature française pour décrire sa future stratégie pour DS.
Le directeur général de la marque s’est exprimé publiquement ce lundi pour la première fois en tant que patron de cette marque premium française du groupe Stellantis, née d’une scission avec Citroën il y a 10 ans, le 1er juin 2014. Ce lundi, il a officiellement présenté l’Antoine de Saint 2024. -Collection Exupéry – une série spéciale sur trois des quatre modèles de la gamme, les DS3, DS4 et DS7 – Olivier François esquisse au passage les contours de ce qui doit évoluer chez DS pour engranger les bénéfices des ventes (voir encadré ci-dessous), entre nouveaux modèles et l’esprit de la marque.
A peine 56 000 voitures vendues dans le monde en 2023
Si les ventes ont été stables pour DS l’an dernier par rapport à 2022 – un peu plus de 56 000 exemplaires vendus dans le monde – les résultats restent décevants : la marque n’a guère progressé depuis 2019. Et au premier trimestre en Europe, ils sont en baisse de 13% en Europe, à 11 063 voitures neuves immatriculées. « Mon besoin n’est pas de produire des volumes », défend Olivier François. Son créneau : les marges. Et l’obligation de devenir crédible en tant que marque premium pour maintenir des prix élevés.
Incarner « l’automobile française premium »
Nommé le 1er juillet 2023, en complément de ses fonctions de directeur général de Fiat et de directeur marketing mondial de Stellantis, Olivier François a identifié plusieurs axes de travail pour DS pour incarner « l’automobile premium française ».
« À court terme, il y a une première chose à faire : la satisfaction client », explique Olivier François. « Nous ne pouvons pas prétendre être premium sans un profond respect pour le client. »
Et pour ne citer que toutes ces petites touches de vente, d’entretien, d’après-vente comme des pièces facilement disponibles ou une voiture propre qu’attendent les clients haut de gamme.
Olivier François va plus loin en évoquant l’expérience client, comme un assistant vocal qui fonctionne correctement ou un style encore « plus iconique ».
« Vu l’arrivée des constructeurs chinois, il faut faire des choses encore plus uniques », poursuit ce dernier.
« Les Chinois ne peuvent pas faire Saint-Exupéry », a déclaré Olivier François à l’AFP. « Ils auront moins de mal à rivaliser avec les marques mainstream qu’avec les marques à très forte personnalité », selon lui.
Comment créer cette forte personnalité chez DS ? « Une petite dose de design rétro ne pourrait pas faire de mal », résume-t-il, expliquant avoir demandé aux équipes de design de Thierry Métroz de reprendre davantage les codes de la DS de 1955, « immédiatement reconnaissables ». Comme la 500 chez Fiat dont il est également le directeur général. « Si le design plaît, il faut conserver la pertinence technologique », ajoute-t-il. Une pertinence que devra incarner un tout nouveau modèle porte-étendard en fin d’année (rien ne dit qu’il sera au Mondial de l’Auto de Paris en octobre).
Le 100% électrique, un nouveau porte-drapeau en cette fin d’année
DS confirme sa volonté de ne présenter que des modèles 100% électriques. Ce sera le cas du nouveau porte-étendard, basé sur la plateforme medium STLA de Stellantis : ce modèle entre la berline et le crossover doit revendiquer 700 kilomètres d’autonomie (ce que le Peugeot 3008 sur la même plateforme n’a pas réussi à faire). Ce modèle effacera clairement la berline DS9, qui incarne l’échec de la stratégie tournée vers la Chine de DS lancée au milieu des années 2010.
Pour le reste de la gamme, si le SUV DS7 le plus vendu connaît un remplaçant, probablement dans les mêmes canons stylistiques, le petit modèle de la gamme pourrait évoluer.
« Nous aurons toujours le segment B, mais peut-être faudra-t-il revoir les dimensions, peut-être rendre cette voiture plus compacte, plus féminine », nous explique Olivier François.
Le prochain moment commercial important pour DS sera le lancement sur le marché en juin de la version 100 % électrique de la DS4, un modèle qui devrait générer des volumes en Europe (voir encadré). Soit sur le seul marché (hormis le Japon) de la marque premium.
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