Les publicités de fast-food sexualisant le corps des femmes sont légion. En 2019, par exemple, une chaîne de restauration rapide en Afrique du Sud a été critiquée pour « utilisation gratuite de femmes sexualisées et de jeux de mots sexuels, sans rapport avec le produit »Dans le même temps, les autorités britanniques ont introduit une réglementation visant à interdire les publicités présentant des stéréotypes de genre.
Le Zimbabwe ne fait pas exception, écrit Gibson Ncube, chercheuse en études de genre, dans l’édition africaine de The Conversation. La stratégie marketing de la chaîne Mambo’s Chicken a été au centre des critiques. Les publicités du restaurant ont été critiquées pour la façon dont elles traitent les femmes comme des objets sexuels, assimilant leur corps à de la nourriture.
Dans une publicité de Mambo’s Chicken, des termes comme « épais », « doux » Et « graisse » sont utilisés pour décrire à la fois les produits de restauration rapide et les parties du corps féminin, telles que « cuisses »LE « seins » et le « brioches ».
« Si c’est jaune, c’est épicé »
L’économie du Zimbabwe s’est effondrée depuis les années 2000 et les emplois sont rares. « Selon mon analyse, les hommes démunis dans ce climat ont eu recours au sexisme pour réaffirmer leur domination.déclare Gibson Ncube, professeur à l’Université du Zimbabwe. Il est important de noter ces messages car les problèmes des femmes ont été particulièrement négligés au Zimbabwe. Leur sécurité dans l’espace public et leur participation à la vie politique restent problématiques en raison d’une misogynie persistante.
En utilisant l’humour sexuel, ces stratégies de communication glorifient une forme de masculinité liée à la consommation et à la domination des femmes. Par exemple, une publicité affirme : « Si c’est jaune, c’est épicé. » L’affiche montre du poulet avec du riz jaune, mais le pronom « elle » est choisi pour faire référence à la nourriture. « Ce choix de comparer les femmes noires à la peau plus claire à la nourriture renforce les normes de genre néfastes.»Gibson Ncube est indigné.
De même, ces stratégies marketing s’appuieraient sur la religion. De nombreuses églises pentecôtistes sont dirigées par des pasteurs qui se considèrent comme des pères spirituels et se qualifient eux-mêmes de « papa », plaçant ainsi les hommes au sommet de l’ordre religieux.
Au Zimbabwe, la détérioration de la situation économique a conduit à l’émergence d’églises prêchant un évangile de prospérité. « Il s’agit d’une croyance religieuse qui met l’accent sur le fait que Dieu récompense les croyants fidèles en leur octroyant des richesses. Les adeptes associent souvent le succès matériel à la faveur divine.»explique Gibson Ncube. Mambo’s Chicken exploite ce discours dans des publicités avec des références bibliques, notamment le dimanche. L’une d’elles cite même un verset de la Bible : « L’argent est à moi et l’or est à moi », déclare le Seigneur Tout-Puissant.
