C’est un séisme qui secoue l’Allemagne : ses trois plus grands constructeurs automobiles vacillent simultanément, mettant en danger un modèle industriel plus que centenaire.
Les chiffres sont implacables : -84% de bénéfices pour BMW, -91% pour Audi, des milliers d’emplois menacés chez Volkswagen. L’industrie automobile allemande, autrefois fleuron de l’économie européenne, traverse sa plus grave crise.
La chute est particulièrement spectaculaire chez BMW. Le constructeur munichois n’a réalisé que 476 millions d’euros de bénéfices au troisième trimestre 2024, contre près de 3 milliards à la même période l’année précédente. Un déclin vertigineux qui s’explique par plusieurs facteurs : des problèmes de qualité avec les systèmes de freinage fournis par Continental, mais surtout un effondrement des ventes sur le marché chinois.
Le marché chinois, talon d’Achille des constructeurs allemands
La Chine, autrefois un eldorado pour les fabricants allemands, est devenue leur plus grand défi. Face à la montée en puissance des constructeurs locaux, parmi lesquels BYD, SAIC, Geely, Nio ou Xpeng, et à une concurrence féroce sur les prix, les marques allemandes perdent rapidement du terrain. Audi tente une approche radicale en développant une nouvelle marque électrique avec le groupe public SAIC, abandonnant même ses anneaux emblématiques pour attirer les consommateurs chinois.
La situation n’est guère meilleure pour Volkswagen. Le groupe de Wolfsburg prévoit un vaste plan d’économies de plus de 10 milliards d’euros, comprenant des mesures drastiques : réduction de 10 % des salaires, gel des augmentations jusqu’en 2026, et même fermeture éventuelle d’usines à Emden et Zwickau. Une situation qui risque de déboucher sur un conflit social majeur, le syndicat IG Metall n’excluant pas des grèves à partir de décembre 2024.
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La transition électrique, un virage mal négocié
La transition vers l’électrique révèle aussi les faiblesses structurelles des constructeurs allemands. Chez Audi, le retard de deux ans sur le Q6 e-tron illustre les difficultés de maîtrise des nouvelles technologies, notamment logicielles. BMW, malgré une hausse de 10 % de ses ventes électriques, peine à maintenir ses marges sur ce segment.
Le cas d’Audi est particulièrement préoccupant : jusqu’à 2 000 postes sur 10 000 pourraient disparaître dans le seul département de développement. Une situation qui reflète l’urgence de la transformation, mais aussi les difficultés à maintenir les niveaux d’emploi face à la simplification des chaînes de production électrique.
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Le groupe dédié aux logiciels chez Volkswagen, Cariad, a accumulé les retards, ralentissant la commercialisation de ses voitures électriques. Une débâcle qui a même coûté son poste à l’ancien PDG Herbert Diess. Face à ce fiasco, VW décide de changer radicalement de stratégie en investissant massivement dans l’américain Rivian.
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Face à la concurrence chinoise, à la révolution électrique et aux défis technologiques, c’est tout un modèle économique qu’il faut réinventer. La question n’est plus de savoir si les constructeurs allemands survivront à cette crise, mais plutôt sous quelle forme ils en sortiront.
Coincé entre la Chine et les États-Unis
Les constructeurs allemands sont les plus exposés à ce séisme Trump. BMW, Mercedes et Volkswagen ont un talon d’Achille : leur dépendance à l’égard du marché premium américain, où elles réalisent une part cruciale de leurs bénéfices.
Avec des investissements colossaux de plus de 250 milliards d’euros dans l’électricité, ces groupes comptaient sur les marges confortables du marché américain pour financer leur transition.
Les tarifs douaniers promis par Donald Trump, qui pourraient atteindre 25 % pour les Européens, rendraient leurs voitures électriques haut de gamme quasiment invendables par rapport à Tesla. Prenez une Mercedes EQS vendue aujourd’hui à 120 000 dollars : son prix grimperait à 150 000 dollars, tandis que la Model S de Tesla resterait à 90 000 dollars. Un gouffre tarifaire qui, combiné à la suppression des aides fédérales et à la préférence américaine pour Tesla et les constructeurs américains traditionnels, pourrait faire chuter leurs ventes de 40 % selon les analystes. C’est tout leur modèle économique, basé sur le luxe électrique international, qui s’effondre.
Enfin, les droits de douane imposés par l’Union européenne sur les voitures électriques chinoises présentent un risque énorme pour les constructeurs allemands en raison de leur forte dépendance vis-à-vis du marché chinois.
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Volkswagen, BMW et Mercedes réalisent une part importante de leurs ventes en Chine. Ces mesures pourraient entraîner des représailles de la part de Pékin, ce qui affecterait les exportations allemandes vers la Chine et perturberait les chaînes d’approvisionnement.
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