jeIl faut entre un et trois milliards d’années pour produire un diamant naturel, à plus de 100 kilomètres sous la surface de la Terre. Attendez ensuite qu’il remonte suite aux mouvements telluriques. Il aura fallu beaucoup moins de temps pour mettre à mal un monopole que l’on croyait aussi éternel que ses publicités, celui de De Beers, le célèbre conglomérat sud-africain.
C’est la leçon la plus spectaculaire de l’offensive manquée du géant minier anglo-australien BHP contre son concurrent sud-africain Anglo American : pour les mineurs du monde entier, le cuivre vaut aujourd’hui bien plus que le diamant. Lors de la présentation de son offre de rachat le 25 avril, BHP n’a pas tardé à préciser qu’il ne conserverait pas De Beers. Pour contrer l’attaque, Anglo American a lancé un vaste plan de restructuration qui comprend la vente, au pire moment, de sa marque la plus célèbre.
Alors que s’est-il passé pour qu’une telle puissance, qui détenait dans les années 1980 près de 80 % du commerce mondial du diamant, un investissement considéré comme aussi sûr que l’or, soit désormais vendue aux enchères par ses propriétaires ? La conjonction, comme c’est souvent le cas, d’une concurrence accrue, de mauvaises conditions économiques et de ruptures technologiques.
La vraie pause arrive maintenant
De Beers a été fondée en 1888 par l’aventurier britannique Cecil Rhodes, qui a réussi à mettre la main sur toutes les mines d’Afrique du Sud, représentant 90 % de la production mondiale. L’entreprise s’arroge un quasi-monopole dans les relations avec les diamantaires et régule les prix en faisant varier sa production. La concurrence est arrivée tardivement, notamment de Russie avec le groupe Alrosa. La part de marché de la De Beers est tombée à moins de 40 % au seuil des années 2000. Les variations de prix sont devenues plus violentes. Surtout en 2022 et 2023, avec une inflation qui s’envole.
Mais la véritable avancée arrive maintenant, avec le diamant de laboratoire. Longtemps restée marginale, réservée à des usages industriels, elle glisse de plus en plus entre les doigts des mariées du monde entier. Avec des prix inférieurs d’abord de 20 %, puis de 50 %, voire plus. Même la De Beers a commencé à le vendre comme produit d’appel.
Le problème est que la différence est invisible à l’œil nu. Il lui faudra donc un marketing aussi brillant que ses joyaux pour convaincre les acheteurs que les produits de la mine ont plus de classe que les copies industrielles. C’est pourquoi les analystes estiment que seul un groupe de luxe pourrait se laisser tenter par un tel challenge. Richemont, propriétaire de Cartier, aurait décliné. LVMH, propriétaire de Tiffany, serait le plus probable. Mais il n’est pas sûr de vouloir vraiment descendre dans la mine.
