Vous pensiez que la guerre entre Sega, Nintendo et Sony n’était qu’une question de marketing ? Attendez de découvrir les sales coups que ces trois géants faisaient en coulisses, tout est permis

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Dans les années 1990, les jeux vidéo étaient une forme de divertissement en plein essor. Les acteurs des médias, confrontés à une concurrence de plus en plus féroce, ne se faisaient pas de cadeaux. Pour obtenir la plus grosse part du gâteau, ils n’hésitaient pas à se jouer des coups tordus et autres petites farces. En voici quelques-unes qui devraient vous faire sourire.

Aujourd’hui, les jeux vidéo représentent un marché de plusieurs milliards de dollars. Passe-temps favori de millions de personnes à travers le monde, ils sont loin d’être considérés comme un divertissement pour enfants, et le cinéma leur fait régulièrement les yeux doux. Il y a trente ans, La situation était très différente et il fallait souvent faire preuve de ruse pour prendre le dessus sur son concurrent.

Interrogé par votre serviteur en 2017, Tom Kalinske, ancien président de SEGA of America, a déclaré ceci : « Les jeux vidéo étaient considérés comme un marché secondaire. Au CES (le Consumer Electronics Show, un événement majeur de l’innovation technologique), nous étions relégués au fond du salon. Pour accéder à la zone des jeux vidéo, il fallait passer devant toutes les nouvelles télés, les ordinateurs, les équipements audio et même la section des films pour adultes ! Les jeux vidéo étaient là, dans une tente au fond du centre de convention ! En 1991, je me souviens qu’il pleuvait à Las Vegas, juste au-dessus de notre stand. Je me suis dit que ça suffirait, que nous allions quitter le CES et lancer notre propre salon. » Dépourvus de reconnaissance par les professionnels des autres domaines technologiques, les acteurs du jeu vidéo vont alors se regrouper pour construire un salon entièrement dédié à la cause des pixels colorés. Portés par le syndicat des éditeurs américains, Le célèbre E3 (pendant longtemps le plus grand salon de jeux vidéo au monde) a ouvert ses portes en 1995.

Espèce de mauviette !

Pour cette grande première à Los Angeles, tous les éditeurs et développeurs les plus prestigieux ont répondu à l’appel. Pour SEGA et Nintendo, l’impact médiatique d’un tel événement est une aubaine et chaque constructeur, sans exception, cherche à attirer l’attention sur ses consoles et ses jeux. Pour y parvenir, tous les moyens sont bons : ballons gonflables, tracts distribués en ville, banderoles de plusieurs mètres de haut, charmantes hôtesses, stands gigantesques… le rêve américain est là. Pour Tom Kalinske et les autres acteurs de l’industrie, L’E3 semble être un grand terrain de jeu où tout est permis et où on ne leur demandera pas deux fois leur avis.

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La veille de l’ouverture du salon, les protégés de Nintendo et de SEGA se faufilent dans les hôtels où séjournent les éditeurs, glissant des tracts sous les portes. Si certains font la promotion des produits de la marque, d’autres n’hésitent pas à salir la concurrence, parfois avec un slogan humoristique. En 1995, Sony joue gros avec la PlayStation (qui débarque aux Etats-Unis et en Europe) et SEGA va l’apprendre à ses dépens. Sony nous a joué beaucoup de tours. déclare Tom Kalinske« Ils ont complètement dégonflé notre structure gonflable Sonic que nous avions apportée au spectacle ! »  » Il poursuit :  » Pour moi, l’E3 était vraiment amusant. J’annonçais nos nouveaux produits et nos nouveaux prix pour que Nintendo n’ait pas le temps de réagir. Steve Race, avant de rejoindre Sony, était avec moi chez SEGA à l’époque. Mais à l’E3 1995, il m’a rendu la pareille. C’était drôle. »

Ce qui était peut-être un peu moins drôle, et qui a eu un impact énorme sur l’arrivée de la SEGA Saturn (la concurrente de la PlayStation) aux États-Unis, c’est que l’équipe américaine de SEGA a reçu l’ordre de la maison mère japonaise de lancer la console et les jeux simultanément lors du salon ! L’annonce a été accueillie par les acclamations du public et tout le monde pensait que SEGA allait prendre une terrible avance sur Sony. Mais Steve Race, L’un des dirigeants de Sony est monté sur le podium et a déclaré simplement : « 299 »certifiant un prix de vente inférieur de 100 $ pour la PlayStation (la Saturn était vendue 399 $). Dans le même temps, l’annonce de la Saturn aux États-Unis a été tellement soudaine que la branche américaine n’a pas pu anticiper un plan d’action marketing. Il a alors fallu distribuer les rares consoles dans certains magasins (provoquant la grogne des magasins mis au bord de la route) et se contenter d’un catalogue de jeux affamé. Pas la meilleure façon de lancer une machine !

Les coups bas continuent

En 1998, la PlayStation domine outrageusement le marché du jeu vidéo et Nintendo résiste avec sa Nintendo 64 et ses excellents jeux. En France, Nintendo décide de miser sur la puissance de la console et n’hésitez pas à troller les consoles 32 bits de la concurrence dans les magazines. Chez SEGA, l’heure est à la revanche et la Dreamcast, la future console du constructeur, est dans les starting-blocks.

Alors qu’il compte se relever après l’échec (commercial) de la Saturn, le constructeur japonais laisse toute liberté à ses différentes branches régionales pour embêter la concurrence. Un jour, alors que Sony organise un grand événement sur un prestigieux terrain de golf de la baie de San Francisco, SEGA décide de frapper fort. Après avoir fait la reconnaissance topographique du terrain (la veille de l’événement), ils lancent l’opération baptisée « L’Attaque des Titans ». Pour mettre à mal la petite fête de Sony, SEGA fait remplacer les balles de golf… par des balles de marque SEGA et fait décoller un avion publicitaire avec une banderole disant  » SEGA DREAMCAST 9-9-99 ».

On aurait aimé voir les visages des invités… surtout qu’un employé de SEGA a réussi à se faufiler sur le terrain de golf, emprunter une voiturette de golf et enfiler un costume de Sonic ! C’est drôle, non ?

SEGA ne s’est pas arrêté là et a fait une petite blague à son concurrent quelques semaines avant le lancement de la Dreamcast sur le sol européen. Dans les magazines de presse spécialisés, une curieuse photo a soudainement commencé à apparaître. On y voit les bâtiments officiels de Sony en Angleterre avec une étiquette sur la façade indiquant :  » Sony PlayStation : à consommer de préférence avant le 14/10/99 « , en d’autres termes Sony PlayStation : A consommer de préférence avant le 14 octobre 1999. Cette date n’est pas choisie au hasard puisqu’il s’agit de la date de lancement européenne de la Dreamcast. Il s’agit d’un simple canular, mais la farce fait son effet.

Ce que ces histoires mettent en évidence, c’est que les éditeurs, même si Nintendo était assez calme sur cette question, s’amusaient à se jouer de sales tours. Ils s’entendaient très bien, mais n’hésitaient pas à mettre des bâtons dans les roues des concurrents. Ce n’est donc pas un hasard si Sony a misé sur une communication marketing très forte en mettant en avant l’accessibilité de la PlayStation par rapport à une Saturn très complexe à maîtriser pour les développeurs. SEGA n’a pas hésité une seconde à utiliser la publicité comparative aux États-Unis avec le slogan  » Genesis fait ce que Nintendo ne fait pas  » Genesis est le nom américain de la Mega Drive et le slogan signifie, en substance, que la Genesis fait ce que Nintendo ne fait pas. Il y a même eu des publicités comparant Mario et Sonic, mais aussi les prix des machines.

On comprend donc pourquoi la « tradition » a perduré dans les années 2000, l’incroyable séquence du passage de la péniche Xbox sur la Seine à quelques mètres du lancement de la PlayStation 3. Oui, c’est du jeu équitable, mais oui, c’est drôle. Quand est la prochaine blague ?