Plus de 200 créateurs de contenu ont été accrédités pour couvrir l’événement et toucher la jeunesse américaine. Mais leur cohabitation avec les médias traditionnels suscite quelques tensions.
Dans l’antre du United Center de Chicago, les Américains ont l’habitude d’assister à un match des Chicago Bulls ou à un concert. Mais tous les quatre ans, le bâtiment de 23 000 places accueille le parti démocrate pour sa convention nationale. En ce dernier jour de l’édition 2024, Kamala Harris prononcera son très attendu discours d’investiture présidentielle. Pour cet événement, la configuration de la salle est planifiée des mois à l’avance. Tandis que les médias audiovisuels prennent place au fond de la salle dans un petit espace réservé à leurs duplex, en dessous d’eux se pressent… les influenceurs, confortablement installés sur une estrade à trois étages leur offrant une vue directe sur la scène.
Smartphone en main, ils sont aux premières loges pour filmer Kamala Harris, son colistier Tim Walz et même les Obama. Il ne faut que quelques minutes pour que leurs vidéos inondent TikTok et Instagram. Pour la première fois de son histoire, le parti démocrate a accrédité quelque 200 créateurs de contenus, pour tenter de toucher un public jeune, moins enclin à regarder la télévision. Au sein du United Center, ils disposent de quatre lieux différents pour filmer et sont également autorisés à monter dans les galeries à côté des journalistes. Et le traitement de faveur ne s’arrête pas là.
Margaritas et salons privés
Dans deux salons privés, ces influenceurs peuvent grignoter des sandwichs gastronomiques ou déguster quelques verres de vin disposés sur un buffet, rapporte le média spécialisé Wired, qui a pu pénétrer dans ces salons. Avant de se rendre au centre de congrès, ils ont tous été conviés à une soirée sur un yacht pour discuter avec des membres de la campagne de Harris et l’épouse de sa colistière, Gwen Walz, tout en sirotant des margaritas et des spritz.
Une stratégie astucieuse de la part du parti aux ânes, qui compte beaucoup sur ces starlettes. La première soirée de sa convention nationale a réuni plus de 20 millions de personnes devant leur télévision, selon l’organisation. Mais 7 millions d’internautes s’ajoutent à ces chiffres si l’on prend en compte les comptes X, TikTok, Instagram et Youtube du parti, où l’événement a également été diffusé. Et les vidéos publiées ce soir-là par des influenceurs ont récolté plus de 30 millions de vues.
Parmi ces créateurs, certains se spécialisent dans les vidéos « lifestyle » qui atterrissent facilement dans les feeds des internautes et touchent un large public. Mais la plupart des accrédités sont très engagés voire activistes, à l’image d’Ashley Laverne Jackson, fille du pasteur et militant des droits civiques Jesse Jackson. Cette dernière utilise son compte Instagram pour appeler régulièrement ses 29 000 abonnés à voter.
La vidéaste Synclaire Warren défend quant à elle le droit à l’avortement. Chaque matin avant la convention, la résidente de Philadelphie présente sa tenue à ses 14 000 abonnés afin de les rediriger ensuite vers ses contenus plus politisés.« C’est une bonne chose d’impliquer des gens qui ne s’impliquent généralement pas dans la politique ou qui ne savent même pas ce qu’est la convention démocrate », se défend-elle au micro de la BBC. L’accueil réservé aux grandes chaînes et journaux américains laisse encore beaucoup à désirer.
Les médias traditionnels en marge
Plus de 15 000 membres d’organisations de presse bénéficient du même type d’accréditation que ces influenceurs, mais il semble que les démocrates aient choisi un double standard. Par exemple, pour avoir un poste de travail désigné avec table, chaise et prise électrique, le journal local Austin Weekly News a dû débourser 751 dollars, alors qu’un aménagement similaire à la Convention républicaine a coûté 100 dollars. D’autres postes sont accessibles gratuitement aux journalistes, mais selon le principe du premier arrivé, premier servi.
Autre point de tension : les créateurs ont un accès privilégié aux dirigeants politiques. L’utilisatrice de TikTok Vidya Gopalan, alias QueenCityTrends, a réalisé une interview avec Kamala Harris. Un avantage qui fait grincer des dents les journalistes, étant donné que la candidate démocrate n’a pas encore accordé d’interview aux médias traditionnels. Une polémique que le député démocrate Ro Khanna qualifie. Je pense qu’il faut avoir les deux, qu’il y ait des journalistes très intelligents et responsables à la télévision et dans la presse écrite, qui ont des connaissances approfondies et qui mettent les gens au défi. » a-t-il déclaré à Wired. « Et je pense qu’il y a des créateurs de contenu qui les mettent également au défi d’une manière différente, et c’est important. »
Ces influenceurs publient des dizaines de vidéos par jour (visites des coulisses, poses simples devant la scène, etc.), et sont moins contraints dans leurs formats et leurs rythmes de publication que les médias traditionnels. Leur audience est à portée de main à tout moment de la journée et les mouvements politiques l’ont bien compris.
Outil de campagne politique
Avec un public enthousiasmé par la musique virale de TikTok, des tenues colorées et des produits dérivés mettant en vedette des mèmes de la culture pop, la convention démocrate ressemble à un faire la fête géant. Et c’est l’image que le parti veut montrer au monde à travers ces créateurs. Une fenêtre dans laquelle de nouvelles entreprises se sont engouffrées. L’agence Good Influence propose par exemple de connecter ces créateurs directement aux équipes de campagne électorale ainsi qu’aux problématiques qui les intéressent.
Pour la journaliste Makena Kelly, spécialiste des liens entre le monde de l’influence et celui de la politique, CâbléLes démocrates et les républicains travaillent avec des types de créateurs de contenu très différents. Les démocrates « passez donc plus de temps à identifier les créateurs qui ciblent des communautés spécifiques », tandis que les républicains privilégieront plutôt les influenceurs suivis par un large public.
Les deux camps du spectre politique misent sur le pouvoir des réseaux sociaux. Alors que Donald Trump rêve du soutien de Taylor Swift sans parvenir à l’obtenir, le parti républicain a invité quelque 70 influenceurs à sa convention nationale en juillet. Parmi eux, la mannequin et actrice Amber Rose a prononcé un plaidoyer pro-Trump sur la scène du Fiserv Forum de Milwaukee. Mais l’atout jeunesse de Donald Trump est un influenceur et entrepreneur de 29 ans, Charlie Kirk. Le fondateur de l’organisation étudiante conservatrice Turning Point USA, qui écume les meetings et levées de fonds du candidat à travers le pays et les documente sur ses réseaux. Avec son audience de plusieurs millions d’internautes, Charlie Kirk offre une tribune de choix à l’ancien président des Etats-Unis.