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Twitter ou le défi de se passer de publicité


Elon Musk veut diversifier les sources de revenus de Twitter au-delà de la publicité, mais aucun réseau social grand public n’a encore réussi à se passer d’annonceurs.

« Facebook a simplement fixé le modèle économique », note Jasmine Enberg du cabinet Insider Intelligence : le service, gratuit, se rémunère par la vente d’espaces publicitaires.

Ce modèle s’est avéré particulièrement lucratif pour Meta (Facebook, Instagram) et Google (moteur de recherche, YouTube), qui peuvent affiner les publicités à grande échelle.

Mais « ce n’est pas la seule voie », tempère l’analyste.

Face aux coupes budgétaires des annonceurs touchés par l’inflation et à la réglementation croissante de la collecte des données personnelles, « toutes les plateformes explorent d’autres méthodes ».

La situation était déjà particulièrement épineuse pour Twitter, qui dépend à 90% de la publicité pour son chiffre d’affaires, mais dont les annonceurs peuvent plus facilement se passer que ses voisins.

Elle est devenue catastrophique depuis son rachat par le patron de Tesla fin octobre.

Selon l’ONG Media Matters, la moitié des 100 principaux annonceurs de Twitter ont annoncé suspendre ou « avoir apparemment suspendu » leurs dépenses sur le réseau social.

Ils craignent d’être soutenus par des contenus de plus en plus toxiques, car le nouveau propriétaire, grand amateur de provocations, prône une modération plus laxiste.

Elon Musk « n’a pas compris que Twitter était une marque en soi. La plateforme avait du cachet. Désormais, les entreprises ne veulent plus y être associées », note Sarah Roberts, spécialiste des médias sociaux à l’Université UCLA.

– Taxer les utilisateurs –

Les plateformes testent deux types de solutions : faire payer les utilisateurs et/ou les créateurs de contenus.

Reddit, une plateforme de forum, a un modèle hybride avec de la publicité, un abonnement payant et des jetons qui donnent accès à des privilèges.

Mais « c’est toujours compliqué de demander de l’argent pour quelque chose qui était gratuit », résume Carolina Milanesi de Creative Strategies, « à moins d’apporter quelque chose de nouveau ».

La Twitter Developer Conference en avril 2010 (GETTY IMAGES NORTH AMERICA/AFP/Archives – JUSTIN SULLIVAN)

Twitter propose un abonnement payant à des fonctionnalités supplémentaires depuis l’année dernière.

Elon Musk voulait augmenter son prix à 8 $ par mois – l’équivalent des offres les moins chères pour Disney + et Netflix – et inclure l’authentification de compte.

Mais le lancement partiel a été chaotique et a provoqué l’éruption de tant de faux comptes qu’il a fini par être reporté sine die.

« L’idée n’est pas mauvaise en soi, mais il n’a pas trouvé le bon niveau de prix », explique Jasmine Enberg.

« Les avantages peuvent ne pas être suffisamment attrayants pour inciter suffisamment de personnes à s’inscrire. Et la vérification des comptes sert à garantir l’intégrité des conversations, elle ne devrait pas être payante.

Les abonnés à « Blue Verified » – sans doute les utilisateurs les plus actifs du réseau – seront également la moitié de l’exposition à la publicité, ce qui « réduira la qualité et la taille de l’audience » pour les annonceurs, estime-t-elle.

Les nouvelles plateformes tentent de se passer complètement de publicité, sans aucune garantie de rentabilité à long terme.

Sur Discord, un réseau social de discussions en direct, les utilisateurs peuvent s’abonner pour avoir accès à plus d’émoticônes, notamment.

La plate-forme naissante BeReal, qui connaît un énorme succès, espère également échapper aux marques avec des achats intégrés, selon le Financial Times.

– Taxer les influenceurs –

Twitter comptait quelque 230 millions d’utilisateurs actifs quotidiens en juin. Elon Musk continue de se féliciter de la croissance du nombre d’utilisateurs depuis qu’il est aux commandes.

Elon Musk lors de la présentation de la nouvelle Tesla Model Y à Hawthorne, Californie, en mars 2019 (AFP/Archives - Frederic J. BROWN)
Elon Musk lors de la présentation de la nouvelle Tesla Model Y à Hawthorne, Californie, en mars 2019 (AFP/Archives – Frederic J. BROWN)

Mais cela ne se traduira pas nécessairement en dollars.

Snapchat, qui a également lancé une version payante de son application en juin, compte de plus en plus d’utilisateurs, qui paient de moins en moins.

Face à cette réalité, les plateformes se disputent les faveurs des créateurs de contenus, pour attirer et fidéliser les audiences, mais aussi pour prélever des commissions sur leurs revenus ou leur faire payer la promotion de leurs messages et vidéos.

« Cela représente une énorme opportunité pour Twitter, qui compte de nombreuses célébrités, personnalités politiques et journalistes avec qui l’entreprise pourrait nouer des partenariats fructueux pour les deux parties », note Jasmine Enberg.

Le réseau de tweeting propose déjà des outils promotionnels, mais ils sont « chers et peu efficaces », juge Carolina Milanesi.

Suivant le même principe que les app stores d’Apple et de Google sur smartphones, qui prélèvent un pourcentage sur les revenus, il faut pouvoir justifier ces commissions en investissant dans « des services qui créent vraiment de la valeur », insiste-t-elle.


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Cammile Bussière

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