La Californie n’aime plus Tesla. Les ventes de la marque dégringolent dans l’Etat américain qui a vu naître la marque, et accessoirement le plus gros marché du pays en termes de voitures électriques. Les raisons ? Une gamme moins attractive, une concurrence accrue et les déclarations politiques polarisantes d’Elon Musk, son dirigeant.
C’est un sujet dont nous vous avons déjà parlé sur Surexcité : Après une année record 2023réussissant même à placer le modèle Y à la première place des ventes mondiales de voitures, Tesla boit la coupe en 2024.
Les chiffres de ventes sont en effet en baisse partout dans le monde, et un article de Business Insider L’article se concentre sur la Californie, un Etat américain extrêmement important pour la marque et le marché des voitures électriques du pays. Et cite les raisons possibles du désenchantement des Californiens envers Tesla.
Des ventes en chute libre
Les chiffres font mal : selon la California New Car Dealers Association, Les ventes de Tesla y ont chuté de 24 % au deuxième trimestre 2024 par rapport à l’année précédente – et il s’agit du troisième trimestre consécutif de baisse.
Problème : la Californie est le plus grand marché américain pour les voitures électriques, représentant près d’un tiers des ventes nationales. L’impact est tangible : pour la première fois, la part de Tesla sur le marché américain des voitures électriques a augmenté en dessous de 50%.
Elon Musk, son PDG, explique cette baisse des ventes américaines par des taux d’intérêt élevés et un contexte économique incertain, notamment en vue des élections présidentielles imminentes.
Une explication miné par les chiffres :Toujours au deuxième trimestre 2024, les ventes de voitures électriques ont bondi de 23 % aux États-Unis par rapport au premier trimestre et de 11 % par rapport à l’année précédente. De plus, la Californie a connu son deuxième meilleur trimestre jamais enregistré dans le domaine, avec 118 181 voitures électriques vendues. Que se passe-t-il ?
Plusieurs raisons possibles
En fait, il existe de nombreuses explications possibles à ce manque d’amour. La première est que l’émergence d’une concurrence enfin compétitive.
Le gouverneur de Californie, Gavin Newsom, s’est exprimé sur le sujet Forbes : « Tesla n’est plus le constructeur exclusif dans le domaine »il a dit. « Nous assistons à un changement radical de la concurrence dans l’ensemble du secteur. C’est exactement ce que nous avions prévu. C’est exactement ce que nous avons encouragé : la concurrence dans ce secteur. »citant notamment les progrès de Rivian et de Ford.
Deuxième source possible : la personnalité même d’Elon Musk. Le patron de Tesla, SpaceX et X (ex-Twitter) multiplie discours controversésnotamment en affichant son soutien à Donald Trump pour l’élection présidentielle de cet automne.
Il a plus transféré le siège social Tesla, X et SpaceX de la Californie au Texas, notamment suite à la publication d’un décret californien concernant les droits des personnes transgenres dans les écoles publiques de l’État. Tesla a toujours son centre de développement et son usine à Fremont, dans la baie de San Francisco, mais cette décision a pu froisser les Californiens, un État historiquement démocrate.
« Cela pourrait être l’élément qui pousse quelqu’un à franchir le pas et qui est un peu hésitant »explique Ivan Drury, analyste automobile chez Edmunds. « Veulent-ils vraiment s’engager dans cette voie alors qu’il existe une concurrence pertinente ? ».
Troisième source possible de la baisse des ventes : la gamme de vieillissement Tesla. Le Cybertruck est sur le marché depuis quelques mois déjà, mais son prix, à partir de 99 990 $, n’est pas abordable pour tout le monde.
Pour aller plus loin
Nous sommes montés à bord du Tesla Cybertruck : la voiture électrique de tous les superlatifs
La Tesla Model 3 a été rafraîchie l’année dernière, et la Model Y en aura une l’année prochaine, mais la gamme manque de nouvelles fonctionnalités significatives. Ce qui pourrait être mal vu : « En Californie, on se demande toujours si quelque chose est cool ou si c’est la dernière nouveauté. »déclare Brian Moody, rédacteur en chef d’Auto Trader. « Et Tesla n’a pas fait grand-chose pour répondre à cette question. ».
Un retour aux affaires en 2025 ?
Car oui : lorsque le Roadster est sorti en 2008, puis le Model S en 2012, conduire une Tesla était considéré le summum de la fraîcheuret les stars d’Hollywood s’étaient alors débarrassées de leurs Toyota Prius, anciens emblèmes de la conscience écologique, pour les voitures d’Elon Musk. Une situation clairement ce n’est plus vraiment pertinent.
La solution peut venir de Cybercabun taxi 100% autonome, qui sera présenté à l’automne, à partir du (maintenant très hypothétique) Tesla à 25 000 $ ou de mystérieux modèles « plus abordables » promis pour 2025, qui pourraient réconcilier Tesla avec les Californiens (et le reste du monde) ?
En tout cas, sa place de leader mondial dans le domaine des voitures électriques semble plus fragile que jamais en 2024, avec l’essor de BYD, son plus grand concurrent chinois. Peut-être s’agit-il simplement de la fin du monopole de Tesla dans le secteur des voitures électriques, avec l’émergence d’une nouvelle ère, marquée par une diversité accrue.
Les voitures électriques Tesla restent d’excellentes options (comme le montrent nos tests) et bénéficient toujours des atouts de la marque : le réseau de Superchargeurs dense, fiable et économique, les mises à jour à distance fréquentes et les prix souvent attractifs.
Il n’en demeure pas moins que ce changement de paradigme californien est intéressant à suivre, et démontre clairement l’évolution de la marque aux yeux des consommateurs – et, plus généralement, du marché de la voiture électrique dans son ensemble.
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