Quatre minutes – le temps d’une chanson – et un nom : Taylor Swift. Il en a fallu si peu pour changer complètement le quotidien du Chien Noir. Du jour au lendemain, ce pub familial a vu sa clientèle exploser alors qu’en vingt-quatre heures, il a fait l’objet de plus de recherches sur Google que Big Ben et Buckingham Palace.
Cependant, on ne va pas au Chien Noir par hasard. Étudiante américaine de 19 ans et « Swiftie » convaincue (comme on appelle les fans de la chanteuse américaine), Madelin a dû « traîne tes parents » et son frère de Vauxhall, le quartier résidentiel et peu touristique qui accueille ce pub. Afin de reproduire une photo publiée des centaines de fois sur les réseaux sociaux, elle s’immortalise devant l’ardoise sur laquelle sont inscrits les mots de la chanteuse.
Madelin et sa famille, devant le Chien Noir. Au fond, sur la vitrine : l’ardoise sur laquelle sont écrites les paroles de Taylor Swift. / Charlotte de Frémont pour La Croix
Pour comprendre cette frénésie, il faut remonter au 19 avril, date de sortie du dernier album de Taylor Swift, Le département des poètes torturés. « Je te regarde pendant que tu entres dans un bar appelé The Black Dog », chante la star en pleurant chagrin. Qui cible-t-elle ? Où se trouve ce bar ? Les Swifties enquêtent. C’est un rituel dans la communauté : résoudre les « œufs de Pâques », ces énigmes laissées par la chanteuse dans ses chansons ou ses interviews, pour comprendre le sens caché des paroles et découvrir la vie de leur idole.
Une communication verrouillée
Très vite, les recherches se sont concentrées sur Joe Alwyn, le compagnon britannique de Taylor Swift jusqu’en 2023, et, de fil en aiguille, les résultats ont conduit les Swifties au pub The Black Dog, à Vauxhall. « Plusieurs clients ont demandé : « Vous l’avez vu ? », c’est à ce moment-là que les gérants ont pris conscience de l’engouement », explique Kirsty Savoy, attachée de presse « appelé à l’aide » au pub fin avril, parce que « Ils ne savaient pas comment parler à la presse. » L’ancienne responsable des événements, Lily Bottomley, a laissé entendre que Taylor Swift était déjà venue et que le pub était un habitué. « un certain client blond régulier ». Joe ?
Mais aujourd’hui, la communication est bloquée : interdiction aux serveurs de parler aux journalistes, black-out concernant les projets à venir. A peine un d’entre eux laisse échapper : « Des cocktails sur le thème de Taylor Swift ? Pas encore… « , avant de récupérer immédiatement. L’objectif : garder le contrôle.
L’intérieur du pub The Black Dog. / Charlotte de Frémont pour La Croix
A l’intérieur, on parle espagnol, anglais avec un accent américain… Tymon, de New York, 16 ans, sourit : «Maintenant, je pourrai visualiser l’endroit tout en écoutant la chanson. » Comme beaucoup d’autres, il a connu le Chien Noir sur les réseaux, ce à quoi il doit sa popularité exponentielle. Fin avril, le pub proposait sur Instagram d’offrir une pinte aux 1 000 premières personnes venues chanter des paroles de Taylor Swift. Objectif atteint en… vingt minutes. « Les gens ont même volé les lunettes » à l’image du Chien Noir, dit Kirsty. Ni un ni deux : le pub les remplace par des verres vierges, et lance un magasin de marchandises : pulls à 50 livres, casquettes à 32… Tymon a acheté deux verres estampillés : 20 livres chacun.
Un « lieu de pèlerinage »
Un nouvel arrivant s’appuie sur le bar. Chris Lloyd est un artiste connu sur Instagram et TikTok pour ses dessins de vie. Fin avril, il installe son chevalet devant le Chien Noir, réalise une jolie aquarelle et réalise une vidéo des coulisses. Cette dernière devient virale. « C’est grâce aux Swifties » dont l’engagement sur les réseaux est proverbial, analyse-t-il. « Ils ont commenté « je pleure », « c’était très intense ». » Le pub lui a commandé une fresque de son dessin. Deux jours de travaux plus tard, les travaux étaient inaugurés. « Certains fans, qui le qualifient de lieu de « pèlerinage », disent : « Vous faites partie de la légende Swift. » »
Cette folie ne plaît pas à tout le monde, à commencer par le quartier. Mary, 42 ans, prend à témoin ses collègues : « J’ai attendu une demi-heure avant de trouver une place ! » Habituée des lieux, elle met en cause le renouvellement de l’équipe de serveurs, leur nouveau « des t-shirts de service qui ressemblent à une usine »les touristes… « C’était un pub familial, fréquenté par les habitants et les fonctionnaires – le MI6 est à cinq minutes à pied », elle regrette. En face du pub, Harry, le gérant du Tea House Theatre, anime une soirée poésie. « Nous récupérons une clientèle plus âgée qui fuit la clientèle considérablement plus jeune du Chien Noir » il analyse.
Mais, samedi 15 juin, coup de tonnerre pour le pub londonien. Joe Alwyn, l’ex-compagnon de la star américaine, dément Horaires du dimanche je ne suis jamais allé à Vauxhall. Est-ce la fin du tsunami ? Les Swifties désavoueront-ils le pub ? Non. « Ce lundi a été un record, le premier jour de l’année où il n’y a eu aucune annulation de réservation », dit Kirsty Savoy. À Taylor Swift pour conclure : « Je ne comprends pas/Que je ne te manque pas/dans le Chien Noir. »
