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Tant de données, si peu de compréhension


C’est devenu l’un des clichés commerciaux les plus utilisés : les données sont la nouvelle ressource naturelle.

Et, dans une large mesure, c’est vrai. L’explosion des données de l’ère numérique a donné aux entreprises une opportunité historique d’extraire toutes sortes d’informations sur la façon de mieux servir les clients. L’idée est que les données ne sont pas toujours correctes, mais c’est mieux que les conjectures et les opinions.

Pourtant, alors que les organisations consomment toutes ces données sur les taux de clics et de conversion, les journaux de recherche et les quantités d’autres demandes ou préférences codifiées via des applications, des sites Web ou des interactions avec le service client, beaucoup ne le font pas. ne se rendent pas compte qu’ils aggravent une situation difficile.

Passez aux expériences numériques pour comprendre

Comment? Alors que le monde évolue vers des expériences numériques d’abord, les entreprises sont déjà chargées d’essayer de comprendre les clients qu’elles voient ou avec qui elles parlent rarement. Mais permettre aux mégadonnées de dépasser les méthodes de compréhension plus traditionnelles et personnelles ne fait qu’augmenter la distance.

C’est ainsi que nous nous retrouvons avec des organisations affirmant qu’elles sont « centrées sur le client ». Pourtant, selon un 2021 enquête Selon Harris Poll et le fournisseur de plateforme de données Redpoint Global, 55 % des consommateurs se sentent ignorés par les marques avec lesquelles ils interagissent et 48 % se sentent sous-évalués. Aie.

Les entreprises n’ont d’autre choix que de trouver les meilleurs moyens de mieux comprendre les clients afin d’anticiper et de répondre à leurs besoins et de leur offrir des expériences exceptionnelles. C’est juste la réalité du marché.

Les attentes des consommateurs, voyez-vous, n’ont jamais été aussi élevées. En conséquence, le marché numérique regorge d’entreprises, dont beaucoup proposent des produits presque identiques. Avec autant de choix, les gens peuvent prendre leur argent ailleurs avec un clic de souris ou un robinet de smartphone.

Les consommateurs d’aujourd’hui comparent leurs expériences

De plus, les consommateurs ont aujourd’hui tendance à comparer les expériences au sein d’une même catégorie et entre tous les produits, services et marques qu’ils rencontrent. Par exemple, lorsque les consommateurs achètent des vêtements en ligne, ils peuvent comparer l’expérience avec celle qu’ils ont réservée au restaurant via une application. Ce sont des animaux différents, mais le consommateur s’en moque : il attend la même qualité.

Le principal facteur de différenciation et de fidélisation dans l’économie numérique est devenu l’expérience client. Se sentent-ils compris et valorisés personnellement ? Peuvent-ils créer un nouveau compte en douceur ? L’application est-elle simple, utile et agréable ?

Les clients aiment les meilleures expériences, même à un coût plus élevé

Les recherches montrent que les clients affluent constamment vers les entreprises qui leur offrent des expériences agréables et restent fidèles à ces entreprises une fois la connexion établie, parfois même si une autre entreprise propose des produits similaires à un prix inférieur ou les livre plus rapidement. L’entreprise qui a la meilleure expérience et crée une connexion authentique gagne généralement.

Répondre à ces demandes sans précédent des clients est écrasant et coûteux, c’est pourquoi tant d’organisations ont choisi de puiser dans leurs immenses réserves de données clients soigneusement collectées.

Cela semble efficace, et de nombreux chefs d’entreprise ont été conditionnés à croire que les chiffres sont tout ce dont ils ont besoin pour prendre des décisions commerciales judicieuses. Ainsi, une entreprise après l’autre a dépensé des sommes énormes pour construire des machines lourdes pour collecter et analyser des données, puis elles se sont contentées de chiffres.

Mais il y a un problème : les données clients donnent une image incomplète.

Quelques exemples :

L’analyse met en lumière l’activité observable des clients, comme ce qu’un client fait avec un produit ou une expérience, ce qui peut aider à identifier les modèles et les domaines à traiter. Mais ils ne permettent pas une compréhension nuancée et émotionnelle de ce que c’est que d’être le client. Considérer les clients comme des points de données plutôt que comme des êtres humains signifie que les entreprises ne peuvent que faire des suppositions éclairées sur ce qui se passe dans la tête des clients… et peuvent se tromper.

Le monde B2B et les systèmes CRM

Dans le monde B2B, les systèmes CRM sont couramment utilisés pour répondre à la question « Qu’est-ce que je fais avec mon client ? La plupart des entreprises ne peuvent pas fonctionner sans ces outils de gestion de la relation client et de l’information. Le piège est que ces systèmes offrent des informations sur les clients exclusivement d’un point de vue commercial.

Ils ne collectent pas d’informations auprès des utilisateurs, donc tout est vu à travers le prisme de l’entreprise, qui est intéressée et l’antithèse de l’orientation client.

Enquêtes

Et qu’en est-il de ces sondages que les consommateurs sont constamment invités à remplir ? Ceux-ci peuvent donner un aperçu de la façon dont un client se sent à propos de son expérience. Pourtant, les sondages peuvent être problématiques pour un certain nombre de raisons, telles que la fatigue des sondages qui limite les commentaires, les réponses généralisées dépourvues du type de commentaires subtils qui peuvent être révélateurs, et même la possibilité que des bots infiltrent les sondages en ligne.

La perspective manquante dans ces techniques : ce que c’est que d’être à la place du client. Aucun d’entre eux ne va assez loin ou n’offre une perspective assez large pour donner à une entreprise une compréhension profonde et authentique de ce qui ravit et sécurise la loyauté des personnes réelles et vivantes.

Le client réel se lèvera-t-il s’il vous plaît ?

Les entreprises doivent combiner les données avec des informations authentiques et personnelles sur les clients pour assembler une image complète des clients multidimensionnels et résolument humains.

Cela nécessite de construire des histoires d’expérience client qui incluent observer et parfois parler avec les clients, écouter ce qu’ils disent et comment ils le disent (sentiment, rythme, intonation), noter l’expression faciale et le langage corporel, et tout autre signal humain qui illustre le plaisir. , frustration et motivation.

À une ère numérique où les consommateurs ont des choix apparemment infinis et exercent un pouvoir extraordinaire, la capacité d’une entreprise à voir les humains pour lesquels elle crée des expériences est ce qui la distingue de ses concurrents.

Sans cela, les entreprises risquent de créer des produits dont personne ne veut, de prendre des décisions mal informées sur les offres actuelles et de s’éloigner de plus en plus des personnes qu’elles servent.

Conclusion

Pour être clair, les données seules ne contribueront pas à créer des expériences client inoubliables. Les données peuvent aider à fournir une vue d’ensemble, généralement sous la forme de tendances et de modèles, mais les commentaires des clients ajoutent de la couleur et du contexte et donnent une perspective humaine qui est simplement basée sur des chiffres.

Crédit d’image en vedette : photo de Ryutaro Tsukata ; les pixels ; Merci!

Andy MacMillan

Andy est directeur général de UserTesting et supervise la direction stratégique de l’entreprise. Avant de rejoindre UserTesting, il était PDG d’Act-On Software. Andy a également occupé plusieurs postes de direction chez Salesforce, notamment celui de directeur de l’exploitation de la division Produits et de vice-président principal et directeur général de Data.com.


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