En difficulté depuis plusieurs mois, Starbucks fait face à de nouvelles contre-performances et à un brusque changement de direction. Brian Niccol, nommé à la tête du groupe en septembre après le départ inattendu de Laxman Narasimhan, a annoncé une « réinitialisation stratégique » pour tenter de relancer la croissance. Il a souligné que l’entreprise devait changer fondamentalement sa stratégie, avec le plan « Back to Starbucks ».
Les résultats du quatrième trimestre, qui seront publiés le 30 octobre, font état d’un chiffre d’affaires en baisse de 3,2% sur un an, reflétant une baisse d’activité aux Etats-Unis et en Chine, les deux principaux marchés du géant américain du café. Outre-Atlantique, les ventes des magasins ont chuté de 6 %, et les promotions n’ont pas eu l’effet escompté. Concernant la Chine, les ventes ont plongé de 14%, avec une baisse du ticket moyen et du nombre de transactions.
Il est temps de redémarrer la machine
Malgré ces difficultés, Brian Niccol reste optimiste, évoquant des « atouts importants » et des mesures rapides pour redresser la situation. Toutefois, la directrice financière Rachel Ruggieri a prévenu qu’il faudrait du temps pour inverser la tendance, car les investissements n’ont pas encore réussi à freiner la baisse de la fréquentation.
Dans une lettre adressée aux salariés, le nouveau patron a souligné la nécessité de recentrer les efforts sur les fondamentaux, notamment sur le marché américain, avant d’étendre la reprise à l’international. Starbucks, qui a vu son titre chuter de 3,92% après la clôture, espère que cette réorientation stratégique lui permettra à terme de renouer avec la croissance.
