Du contenu multimédia (films, séries, jeux vidéo, logiciels, etc.) aux produits alimentaires, en passant par les fonctions automobiles, l’encre d’imprimante, les sous-vêtements et les boîtes insolites de toutes sortes, nous assistons à une « Netflixisation » à grande échelle ; de plus en plus de marques rivalisent désormais d’ingéniosité pour transformer leurs produits en services afin de traire leurs clients sur le long terme. Et si vous pensiez que ce modèle économique discutable commençait à approcher de son point de rupture, accrochez-vous : récemment, Logitech a révélé son intention de proposer… un » souris éternelle » sous réserve d’un abonnement mensuel.
Cette histoire qui enflamme la toile depuis deux jours a commencé dans le podcast Décoder de Le bord. Nilay Patel, rédacteur en chef du média américain, s’est entretenu avec Hanneke Faber, la nouvelle PDG arrivée à la tête de l’entreprise suisse l’automne dernier. Au cours de la discussion, elle a commencé à évoquer ce fameux concept de « souris éternelle » sur la base de quelques comparaisons pour le moins… surprenantes.
De la souris à Rolex
» L’autre jour, dans notre centre d’innovation en Irlande, l’un des membres de notre équipe m’a présenté une souris éternelle et l’a comparée à une belle montre – pas une montre extrêmement chère, mais pas non plus quelque chose dont je compte me débarrasser un jour. Alors pourquoi devrais-je jeter ma souris ou mon clavier s’il s’agit d’un produit fantastique, bien conçu et de qualité ? » dit-elle. Considérez-la comme votre Rolex. Vous l’aimerez vraiment. « .
Visiblement interloqué par ce parallèle audacieux entre des montres de luxe intemporelles et des morceaux de plastique à la durée de vie bien plus modeste, l’animateur a tenu à en savoir plus sur la manière dont l’entreprise a conçu ce modèle économique, ce qui a donné lieu à un échange carrément fou.
» – Laissez-moi vous poser cette question très directement : envisagez-vous cela comme une souris par abonnement ?
– Peut-être.
– Nous paierions donc un abonnement pour les mises à jour de notre souris.
– Oui, et vous n’aurez plus jamais à vous en soucier, comme c’est le cas avec nos services de vidéoconférence actuels..
– …Mais c’est une souris.
– Mais c’est une souris, oui.
– Je pense que les consommateurs pourraient les percevoir comme deux choses très différentes.
– (des rires) Oui, mais c’est beau ! Imaginez une souris incrustée de diamants« , se réjouit Faber.
Quelques arguments pertinents
Au fil de la conversation, la dirigeante a précisé sa vision en indiquant qu’il ne s’agissait pas encore d’un produit mature sur le point d’être commercialisé. Logitech utilise plutôt cet objet quasi universel comme exemple pour illustrer une nouvelle philosophie de conception, mais aussi un nouveau modèle économique pour les périphériques.
D’un côté, cette démarche n’est pas totalement dénuée de sens. Tout d’abord, pour espérer une longue durée de vie, il faut de toute façon se tourner vers des produits plutôt haut de gamme, et donc forcément assez chers. De plus, de la même manière que certains utilisateurs sont fidèles à une marque de chaussure qui s’adapte bien à leurs pieds, d’autres ont souvent tendance à racheter le même modèle de souris en fin de vie pour garder leurs repères.
Dans ce contexte, pourquoi pas moiInvestir dans un produit premium, éventuellement modulaire, qui serait soutenu sur le long terme ? Surtout si cela limite aussi la production de plastiques et de composants électroniques qui finiront à la poubelle dans quelques années ?
«Tu ne posséderas rien et tu seras heureux«
Mais même si ces quelques arguments semblent plus ou moins recevables, à travers ce projet, on peut tout de même distinguer les contours d’un cynisme commercial assez nauséabond. Difficile de ne pas avoir l’impression que le but de ce projet n’est pas seulement de proposer un produit premium susceptible de perdurer dans le temps pour répondre aux attentes des utilisateurs, mais aussi de surfer sur ce nouveau paradigme qui consiste à extraire un maximum de jus financier de produits qui s’en sont très bien passés jusqu’à présent.
Dans un monde idéal, on s’attendrait légitimement à ce qu’un produit soit accompagné de certaines garanties par défaut, afin que le client puisse rentabiliser son investissement. Mais plus le temps passe, plus il semble que cette époque soit bientôt révolue ; il suffit de regarder les films, les jeux vidéo ou les logiciels pour s’en convaincre. Et si la maladie des abonnements et du «logiciel en tant que service » commence à infecter des objets physiques aussi banals que les périphériques PC, où tracer la ligne ? Devra-t-on un jour payer un supplément mensuel pour utiliser tous les boutons ?
Certes, cet exemple est volontairement tiré par les cheveux. Mais aussi absurde soit-il, il n’est pas non plus totalement dénué de sens à l’heure où des constructeurs comme BMW ont déjà tenté de faire payer par abonnement des sièges chauffants installés par défaut dans le véhicule – heureusement sans succès.
En tant que consommateurs, nous devrons faire entendre notre voix collective et voter avec notre portefeuille pour éviter que cela ne devienne la norme. En attendant, nous ne pouvons qu’espérer que le point de non-retour n’a pas déjà été franchi. Sinon, nous pourrions bien nous diriger vers un avenir où «nous ne posséderons rien et nous en serons heureux« , comme le dit si bien la phrase désormais célèbre qui résume cet essai de la députée danoise Ida Auken.
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