Qu’ont en commun la mode et un programme des Nations Unies contre la faim ?

Il y a une dizaine d’années, l’actrice Halle Berry visitait Jinotega, une région du Nicaragua. Dans la vidéo de la visite, Mme Berry a regardé des rangées bien rangées d’enfants entrer dans l’école de leur village, où ils recevraient leur unique repas équilibré de la journée. La perspective d’un déjeuner copieux a encouragé leurs parents à les envoyer à l’école, a déclaré Mme Berry dans les images, même les parents qui auraient pu être réticents.

Elle agissait comme émissaire de Watch Hunger Stop, une initiative organisée par le designer Michael Kors en partenariat avec le Programme alimentaire mondial des Nations Unies, pour fournir des repas aux écoles des régions en développement du monde entier.

Kate Hudson a rejoint l’initiative en 2015 et a effectué une visite sur le terrain au Cambodge en 2017. Elle et Mme Berry sont depuis apparues dans des images de campagne en ligne, à la télévision et dans des vidéos promotionnelles du programme, qui célèbre son 10e anniversaire ce mois-ci.

« Au début, je n’étais pas sûr que nous allions impliquer tout le monde », a déclaré M. Kors lors d’une récente conversation téléphonique. « Nous pensions que les gens allaient s’ennuyer. » Mais la campagne a prospéré grâce à des messages soutenus sur les réseaux sociaux et à la vente de vêtements et d’accessoires WHS en édition spéciale. Les dons sont sollicités dans les magasins et via un lien sur le site Michael Kors.

« Beaucoup de gens pensent que la philanthropie est réservée aux riches », a déclaré M. Kors. Il a contesté cette hypothèse, arguant que les dons sont tout à fait à la portée de nombre de ses partisans. Citant un chiffre du PAM, il a souligné que 5 dollars, soit le prix d’un café dans de nombreuses grandes villes, pourraient nourrir un enfant scolarisé pendant un mois.

De tels messages, qui ont eu le plus de succès sur le compte Instagram de Michael Kors, ont été efficaces. Depuis 2013, Watch Hunger Stop a collecté environ 7,5 millions de dollars, soit l’équivalent de plus de 30 millions de repas scolaires (à environ 25 cents par repas). La marque Michael Kors prévoit de faire don de trois millions de repas supplémentaires au cours de la prochaine année de campagne, à partir d’octobre, selon Mona Swanson, porte-parole.

M. Kors a déclaré que les filles bénéficiaient d’un avantage particulier. La perspective d’un repas gratuit a encouragé les parents qui auraient probablement laissé leurs filles faire les tâches ménagères à les envoyer à l’école. Cette décision, a-t-il dit, pourrait avoir un impact énorme sur la trajectoire de vie de ces filles.

Les yeux de M. Kors se sont ouverts sur l’impact de l’activisme social au milieu des années 1980, au plus fort de la crise du sida. « Nous avons été agressés dans tous les sens », a-t-il déclaré. Il connaissait God’s Love We Deliver, un service de livraison de repas qui a débuté à cette époque, a-t-il déclaré. « Pourtant, tous ceux que nous connaissions étaient malades et nous nous sentions tous impuissants »

Au début, Watch Hunger Stop était modeste, mais ses contributions ont été significatives, mais pas toujours tangibles. Pour les bénéficiaires du programme, « le fait de savoir que quelqu’un pensait réellement à vous, se souciait de vous, faisait une différence », a déclaré M. Kors.

Michael Kors n’est certainement pas la première marque de mode à adopter le pouvoir des relations publiques positives. Ralph Lauren, Asos, H&M et Tiffany & Company, entre autres, ont intensifié leur soutien aux initiatives philanthropiques à la suite de la pandémie de coronavirus.

Des efforts similaires parmi les marques et les détaillants de mode remontent au moins au début des années 2000. L’opinion dominante, comme le notait à l’époque le Harvard Business Review, est que « la philanthropie est utilisée comme une forme de relations publiques ou de publicité, promouvant l’image ou la marque d’une entreprise par le biais d’un marketing lié à une cause ou d’autres parrainages de haut niveau ».

Ce raisonnement est valable aujourd’hui. Il n’est donc pas difficile de supposer que Michael Kors et sa société mère, Capri Holdings, acquise le mois dernier pour 8,5 milliards de dollars par Tapestry, propriétaire de Coach et Kate Spade, bénéficieront probablement de son marketing intensif pour les causes sociales.

Watch Hunger Stop peut ou non renforcer la reconnaissance de la marque dans le monde entier. « Mais cela permet absolument aux gens de connaître les valeurs de la marque avec laquelle ils s’alignent », a déclaré M. Kors.

Il a amplifié ses efforts promotionnels. Des images de Mme Berry et de Mme Hudson figurent sur des montres en édition spéciale. Une ligne de T-shirts et de cabas conçus en collaboration avec Sang Bleu, une agence de création suisse, sera également vendue en ligne et dans certains magasins Michael Kors à partir du 1er octobre. Tous les bénéfices des T-shirts et des cabas seront reversés à Regardez Hunger Stop, et 50 $ seront reversés pour chaque montre vendue.

Le 11 septembre 2023, jour du défilé Michael Kors printemps-été 2024, M. Kors et Cindy McCain, directrice exécutive de Watch Hunger Stop, organiseront un cocktail célébrant le 10e anniversaire, au siège des Nations Unies. . Mme Berry sera également présente et la société Kors prévoit de faire don de 100 repas au PAM pour chaque invité.

« De toute évidence, le 11 septembre résonne profondément en moi et en beaucoup d’entre nous », a déclaré M. Kors. « Mais pour moi, célébrer ce jour-là est une démonstration de positivité. »