La télévision classique « linéaire », qui suit une grille de programmes, reste interdite de publicité par les marques à des fins promotionnelles. Mais pas la TV en streaming, que l’on regarde à la demande sur les plateformes. Carrefour et TF1 montent désormais sur la brèche avec des publicités qui seront diffusées sur TF1+.
Les deux groupes l’ont annoncé en avant-première ce matin lors d’une conférence organisée par NPA, Maestis et Philippe Goetzmann. Cerise sur le gâteau : Carrefour partage sa clientèle avec TF1 pour cibler les publicités, éventuellement foyer par foyer.
TF1 revendique une base de 25 millions d’utilisateurs connectés à sa plateforme. Avec 14 millions de cartes de fidélité enregistrées, Carrefour connaît une partie des habitudes d’achat de près d’un foyer sur deux en France. Surtout, le distributeur dispose d’un fichier de 8 millions de profils qui ont donné leur accord pour être « adressables ». Les partenaires font le pari que l’intersection de leurs deux bases représente une mine d’or pour les marques.
Car ce sont les constructeurs qui financeront les spots à venir. Les futures publicités seront un moyen supplémentaire pour les fournisseurs d’attirer l’attention sur les promotions qu’ils ont lancées chez Carrefour. Mais de manière bien plus ciblée qu’avec un prospectus papier, évidemment.
C’est la magie de la TV connectée : les spots s’afficheront sur les écrans des téléspectateurs choisis, un à un ou presque. Les accros à tartiner chez Carrefour verront la promo Nutella. Les familles qui achètent des céréales pour enfants auront droit à la publicité de Kellogg’s. Et les clients Skip, le cas échéant, seront comblés d’offres d’Ariel !
Il sera même possible, via un QR code sur l’écran ou un simple bouton de la télécommande, d’ouvrir le site e-commerce de la marque. dès que vous voyez l’endroit pour glisser le produit directement dans votre panier.
Bien entendu, sachant exactement qui a vu quel spot, Carrefour pourra mesurer l’impact de la communication sur les achats dans ses magasins. Une information qui sera ensuite utilisée par les industriels pour affiner leur stratégie.
Cette nouvelle façon de faire du retail media, vous l’aurez compris, aiguise de nombreux appétits. Car 86 % des foyers, selon TF1, sont déjà équipés d’une télévision connectée. Car un tiers du temps passé devant l’écran de télévision est aujourd’hui consacré à autre chose que la télévision « linéaire », et ce ratio ne fait évidemment qu’augmenter.
Reste à savoir comment réagiront la presse quotidienne, la radio et l’affichage. Jusqu’à présent, ces trois métiers avaient su protéger le business de la publicité « promo » des appétits télévisuels. Là, ils ont beaucoup à perdre…