pourquoi l’arrivée de Mbappé au Real Madrid peut devenir la plus grosse opération marketing de l’histoire du sport

Ce lundi, Kylian Mbappé a officiellement signé avec le Real Madrid jusqu’en 2029. Avec la signature de l’un des athlètes les plus bankables au monde pour le club le plus puissant de la planète, ce sont tout simplement deux monstres marketing qui se réunissent.

L’heure des premiers bilans sportifs va arriver. Très vite, l’influence de Kylian Mbappé sur le jeu du Real Madrid, sa complémentarité avec Vinicius et Jude Bellingham ou encore son efficacité dans les grands matches (au hasard) seront décortiqués. Mais la réussite du mariage entre le capitaine des Bleus et le club merengue se jouera aussi loin du rectangle vert.

En enrôlant Mbappé, le Real Madrid s’offre bien plus que l’un des meilleurs joueurs du monde. « Aujourd’hui, c’est le footballeur le plus bankable », estime Vincent Chaudel, co-fondateur du Sport Business Observatory. « Cela ne veut pas dire qu’il est le meilleur joueur. Sportivement, il y a débat pour cela. Par contre, d’un point de vue marketing, il est en avance sur tous les autres. Par rapport à la génération actuelle, donc si l’on excepte Messi et Ronaldo, il est clairement en avance. »

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Même s’il n’a pas eu besoin de verser d’indemnité au PSG, Mbappé n’étant plus son contrat avec le club français, le Real Madrid a dû sortir le chéquier pour s’offrir l’ancien Monégasque, entre une importante prime à la signature et un accord sur la diffusion de l’image. des droits très favorables à Mbappé. Mais l’un des transferts gratuits les plus chers de l’histoire, pour reprendre la formule de nos confrères de Sky Sports, pourrait aussi être… le plus rentable.

Mbappé, une vraie marque

Avec 117 millions d’abonnés sur Instagram, Mbappé est une véritable marque. En 2023, il était, avec Lionel Messi, le seul footballeur à figurer dans le classement du Times des 100 personnes les plus influentes au monde. L’année dernière, selon Forbes, les revenus publicitaires de Mbappé, associés à des marques comme Nike, Oakley et Hublot, représentaient 20 millions d’euros.

« Le Real pourra capitaliser sur ses contrats déjà existants et signer avec des marques qui voudront bénéficier de la notoriété de Mbappé », indique Pierre Rondeau, économiste du sport. « Par exemple, le maillot du PSG a été à une époque le plus vendu en Amérique du Nord. C’était grâce à la marque Jordan mais aussi grâce à Mbappé, qui y est très connu. Le Real peut désormais espérer signer des contrats avec des partenaires nord-américains. et vendre plus de maillots sur ce territoire. »

Entre les sponsors, la vente de produits dérivés et la caisse de résonance proposée par Mbappé, le Real Madrid pourra ainsi bénéficier de toute la notoriété de son nouveau joueur pour développer ses revenus. Selon As, le Real peut assurer « un retour sur investissement très élevé, proche de 500 millions d’euros » s’il active des formules liées au sponsoring, au merchandising et aux réseaux sociaux. « Le retour sur investissement est évident pour le Real Madrid. En marketing, on parle de co-branding : les grandes marques parlent aux grandes marques », ajoute Vincent Chaudel.

Le mariage parfait entre deux mastodontes

Si les spécialistes s’accordent à dire qu’il s’agit sans doute de l’une des plus grandes opérations marketing de l’histoire, c’est parce que l’arrivée de Mbappé dans la capitale espagnole a tous les atouts d’un mariage parfait. Entre l’un des sportifs les plus bankables de la planète et une marque – le Real Madrid – déjà extrêmement puissante, ce sont finalement deux monstres marketing qui s’unissent. «C’est vraiment les Avengers, où la superstar s’associe au club du siècle», image Pierre Rondeau.

Car le Real Madrid n’a pas attendu que Mbappé soit un mastodonte. Selon le dernier classement établi par Football Benchmark, le club espagnol possède la valorisation d’entreprise la plus élevée (5,2 milliards d’euros). Avec plus de 380 millions d’abonnés sur les réseaux sociaux (161 millions sur Instagram, 123 millions sur Facebook, 50 millions sur X, 45 millions sur Tik Tok), c’est aussi le club le plus suivi au monde.

Plus suivi que le PSG sur Instagram (117 millions contre 64 millions d’abonnés), Mbappé arrive dans un club qui le supplante dans ce domaine. Après avoir annoncé son arrivée, il a gagné plus de 2,5 millions d’abonnés sur Instagram en l’espace d’une demi-journée.

« La décennie 2020, c’est l’ère Mbappé »

Le Real Madrid briguait ce titre de club le plus puissant du monde grâce à une stratégie définie au début des années 2000, avec le début de l’ère Galactique. « Cela fait partie de l’ADN du Real d’afficher ses stars. Nous sommes dans la pure tradition des Galacticos : le Real Madrid aime s’offrir des stars pour promouvoir sa marque. Beckham en 2000, Cristiano Ronaldo en 2010… la décennie 2020 est l’ère Mbappé », explique Pierre Rondeau.

L’arrivée de Mbappé n’est pas sans rappeler celle de Cristiano Ronaldo – son idole – en 2009. Le Real Madrid a déboursé 94 millions d’euros pour arracher l’attaquant portugais à Manchester United. Il s’agissait à l’époque du transfert le plus cher de l’histoire du football. Mais l’investissement a vite porté ses fruits. Selon As, le Real Madrid avait quasiment doublé son impact financier suite à ce transfert.

Hormis le Real Madrid, tout le football espagnol peut se frotter les mains. Orpheline de Cristiano Ronaldo et Lionel Messi depuis plusieurs saisons, la Liga va retrouver une véritable locomotive. Une aubaine pour l’intérêt du championnat et sa valorisation à l’étranger, avec un impact attendu sur le montant des droits TV. Et une grosse différence avec la situation dans laquelle est empêtrée la Ligue 1, où la négociation des droits TV sur la période 2024-2029 est toujours au point mort.