Le leader mondial du streaming vidéo a réalisé une nouvelle fois au deuxième trimestre des performances supérieures aux attentes. Mais la concurrence est rude et Netflix veut être sur tous les fronts.
Netflix continue de gagner des millions d’abonnés, mais le géant du streaming se concentre désormais sur la fidélisation et l’engagement des utilisateurs qui se noient dans une pléthore d’options de divertissement.
Le groupe californien compte plus de 277 millions d’abonnés dans le monde, après avoir gagné plus de huit millions de nouveaux abonnements au deuxième trimestre, un résultat qui a une nouvelle fois dépassé les attentes.
Selon son communiqué de résultats publié jeudi, la plateforme a également dépassé les attentes de Wall Street avec un chiffre d’affaires de 9,56 milliards de dollars, dont 2,15 milliards de dollars de bénéfice net. À partir de 2025, la plateforme ne dévoilera toutefois plus ses gains (ou pertes) d’abonnés tous les trois mois, pour se concentrer sur les mesures d' »engagement » de l’audience (le temps passé à regarder des contenus).
Forte concurrence
« L’engagement est la clé du succès de Netflix. C’est le meilleur indicateur dont nous disposons pour mesurer le plaisir de nos utilisateurs », a déclaré le pionnier du secteur.
« Lorsque les gens regardent plus, ils restent plus longtemps (rétention), parlent plus souvent de Netflix (ce qui attire de nouveaux abonnés) et apprécient davantage notre service. »
Netflix a vu son nombre d’abonnés exploser ces derniers trimestres, grâce notamment au durcissement de sa politique sur le partage des mots de passe entre utilisateurs, mais ce mécanisme joue de moins en moins de rôle, constate Ross Benes du cabinet Emarketer.
Le service « arrive à saturation sur certains marchés, donc le temps passé (à regarder du contenu) lui est plus favorable », explique l’analyste.
Dans ce domaine, Netflix fait face non seulement à ses concurrents directs (Disney, Apple, Amazon, Max, etc.) mais aussi aux nombreuses plateformes de streaming et de divertissement, de YouTube aux jeux vidéo, en passant par Tiktok et les chaînes de télévision.
En juin, YouTube était le premier service de streaming aux États-Unis, avec près de 10 % des parts de marché audiovisuelles, Netflix arrivant en deuxième position avec 8,4 %, selon l’institut Nielsen.
Affaiblissement de la domination
« La concurrence dans le domaine du divertissement est extrêmement intense », a reconnu Ted Sarandos, co-PDG de l’entreprise, lors d’une conférence d’analystes. « Et nous sommes en compétition pour chaque seconde de contenu que nous proposons. »
Les séries à succès comme « Bridgerton », dont la troisième saison a débuté en mai, contribuent largement à la domination de Netflix.
Mais cette domination « montre des signes d’affaiblissement », a déclaré Mike Proulx, vice-président de Forrester. Selon une étude de l’entreprise, il s’agit du « seul grand diffuseur à avoir vu son utilisation mensuelle en ligne diminuer parmi les adultes américains en 2024 ».
« Il est donc d’autant plus important pour Netflix de continuer à se concentrer sur ses activités publicitaires afin de diversifier et d’augmenter ses revenus », ajoute l’analyste.
Greg Peters, co-PDG, a assuré que la croissance de la base d’abonnés pour la formule financée par la publicité était alignée sur leurs objectifs.
Netflix sur tous les terrains
La plupart des autres plateformes proposent également des abonnements avec publicités, créant une concurrence accrue entre les annonceurs. Pour les attirer, Netflix mise doublement sur les événements en direct, très prisés des marques. Dans le domaine du sport, l’entreprise a signé un accord de dix ans avec la ligue américaine de catch professionnel WWE, pour 5 milliards de dollars, et diffusera en direct samedi un match de boxe entre le youtubeur et apprenti boxeur Jake Paul et la légende du ring Mike Tyson.
Surtout, elle a acquis en mai les droits d’au moins quatre matchs de la ligue professionnelle de football américain NFL, qui se dérouleront au cours des trois prochains Noëls.
Netflix a jusqu’à présent évité les compétitions traditionnelles, qui génèrent des audiences record mais sont coûteuses. Le Wall Street Journal estime que le groupe dépensera 75 millions de dollars pour chacun des deux jeux de cette année.
Le service multiplie également les diffusions en direct dans d’autres domaines comme l’humour. Le 3 août, il diffusera un show de Joe Rogan, humoriste très connu aux Etats-Unis, régulièrement accusé de relayer des théories du complot, notamment sur son podcast.
« Les revenus publicitaires ne sont pas encore assez importants pour que l’entreprise puisse les publier », a déclaré Benes. « Mais une année de sports et d’autres événements en direct est sa meilleure chance de changer cela. »
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