« Oxygène », ce nouveau concept de magasin testé par Franprix à Paris

Depuis son arrivée fin mars sous l’égide du consortium dirigé par Daniel Kretinsky, le nouveau groupe Casino travaille sans relâche pour tenter de sortir la tête de l’eau et de se remettre sur les rails. Après avoir cédé la plupart de ses supermarchés et hypermarchés Casino ces derniers mois, l’heure est venue pour la nouvelle direction dirigée par Philippe Palazzi de s’attaquer à la relance des activités locales du groupe. Franprix, l’un des deux fleurons avec Monoprix créé à Paris en 1958, vient de lancer sa nouvelle stratégie pour dynamiser ses ventes en jouant sur les prix et en modernisant les magasins.

Il y avait une urgence. Ces magasins, qui bénéficient d’excellents emplacements en centre-ville, ont souffert ces dernières années d’un manque d’investissements et d’une stratégie commerciale globale. La dernière opération d’envergure, baptisée « Tangerine », remonte à 2015 lorsque le directeur général de l’époque, Jean-Paul Mochet, positionne Franprix sur un créneau plus premium avec notamment l’installation de presses à jus d’orange aux entrées des magasins. Un petit succès à l’époque.

Baptisé « Oxygène »la nouvelle opération vise à rendre le distributeur « la référence de la proximité urbaine » dans les dix prochaines années. L’objectif est ambitieux et quantifié : la direction espère obtenir une augmentation de 10 % du chiffre d’affaires pour chaque magasin reconfiguré. « Nous avons un objectif qui est d’avoir un produit de plus par panier »précise le directeur général de Franprix, Vincent Doumerc.

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Franchisés impliqués dans les décisions

Pour y parvenir, pas question cependant d’imposer ce plan aux franchisés qui possèdent 950 magasins sur les 1.100 que compte l’enseigne dans toute la France, dont 367 à Paris. « Nous incluons tous les franchisés dans les décisions », insiste le directeur général. Le nouveau concept de magasin est d’abord testé dans trois magasins parisiens (12e, 20e et 17e arrondissements) au cours des trois prochains mois avant d’être ajusté et présenté à l’ensemble des franchisés à l’automne.

Devenu central dans le choix des consommateurs depuis la crise inflationniste, le positionnement prix est essentiel dans cette stratégie. Cela est d’autant plus vrai que la marque fait face à une forte concurrence en raison de prix souvent plus élevés que ceux des autres distributeurs. Franprix a ainsi décidé de baisser les prix des fruits et légumes et de près de 150 produits du quotidien de marques nationales comme les crèmes dessert vanille Danette et les camemberts Président. La marque prévoit également une offre plus large comprenant davantage de produits de marque privée. Et mise sur les formules du midi – plat, dessert et boisson – « à un prix fixe et abordable »environ 5 euros.

Autre axe majeur de l’opération : la modernisation des magasins avec l’intention de les rendre plus « chaud »Le mobilier reste dans les tons orangés mais avec un éclairage plus doux, des étagères plus modulables et une présentation raffinée des produits conçus « au moment de la consommation » avec des sections petit-déjeuner, apéritif et même snack. Quant aux caisses, « On évite d’installer des caisses automatiques. On a une mission qui est de réhumaniser la société et de jouer le rôle du voisin chez qui on aime faire ses courses. »souligne le directeur général de la marque.

Enfin, la gamme de services est diversifiée. Avec notamment l’installation de consignes à bagages ou encore de consignes connectées qui permettent de louer du matériel du quotidien, allant de la perceuse louée à 3 euros de l’heure au croque monsieur-gaufrier à 6 euros le soir.

La direction espère avoir transformé quelque 500 magasins au cours des quatre prochaines années. Le coût de l’opération est estimé à moins de 1 000 euros par m2, avec un tiers du financement assuré par le groupe et le reste pris en charge par les franchisés.