Comment Shein parie sur la France pour se donner une image respectable

Le diable s’habille en Shein ? Dès novembre, il sera possible de retrouver des vêtements de la marque Shein au sixième étage du célèbre BHV, en plein cœur de Paris. Cinq autres boutiques devraient ensuite progressivement s’implanter aux Galeries Lafayette en franchise, à Dijon, Reims, Grenoble, Angers et Limoges. Une grande première pour le mastodonte chinois de la mode à prix cassés : jusque-là, les clients ne pouvaient se procurer que des produits issus de rares « pop-ups », des magasins éphémères.

« C’est une exclusivité mondiale, Shein n’a jamais ouvert de magasins physiques », a précisé la société des grands magasins (SGM), qui contrôle le BHV Marais et gère cinq établissements estampillés Galeries Lafayette sous la forme d’une sorte de franchise. Le groupe Galeries Lafayette conserve le contrôle de magasins dont il n’a pas délégué la gestion.

« Dans notre pays, Shein compte 25 millions de consommateurs et fait partie des dix marques préférées des Français », a indiqué la SGM dans un communiqué, promettant la création de « 200 emplois directs et indirects ».

Malgré cette promesse, l’annonce, le 1er octobre, a immédiatement provoqué un tollé dans le secteur de l’habillement ainsi que dans certains politiques et ONG. Pour eux, laisser cette marque s’installer dans l’emblématique magasin parisien, alors qu’elle est régulièrement accusée d’être responsable des maux du secteur en raison de la « concurrence déloyale », revient à laisser le loup entrer dans la bergerie.

« Je ne comprends pas comment les marques françaises peuvent accepter cela », dénonce Sophie Malagola, créatrice de mode et ancienne directrice des collections chez DIM et ETAM, auprès de 20 Minutes. « Il ne s’agit pas de s’associer à une quelconque marque, mais à un acteur qui ne respecte rien, n’est ni respecté ni respectable. » Shein « ne peut pas être le sauveur d’un secteur qu’il a contribué à affaiblir », critique également l’alliance commerciale dans un communiqué.

Du côté de SGM, nous nous défendons avec une stratégie claire : « C’est une opportunité extraordinaire pour nos places de commerce. Ce qu’il faut c’est générer du trafic et rajeunir l’offre », explique le président du groupe Frédéric Merlin dans les colonnes du Parisien, précisant que dans le BHV, la clientèle a en moyenne 50 ans.

L’ouverture de ces magasins permettra de drainer « un trafic plus jeune, plus international, plus connecté, qui bénéficiera à toutes les marques présentes dans ces grands magasins », Rachète Quentin Ruffat, porte-parole du groupe chinois, sur Franceinfo.

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Omniprésence « physique et virtuelle »

Mais la décision de s’implanter physiquement en France semble avant tout répondre à une nouvelle stratégie du géant chinois. Quinze jours avant l’annonce de sa prochaine installation au BHV, la marque d’ultra « fast-fashion » se dévoile déjà ayant noué un partenariat avec Pimkie. D’ici la fin de l’année, les produits de la marque française seront vendus sur la plateforme Shein et ainsi accessibles dans 160 pays. Une révélation qui avait déjà fâché le secteur textile.

« Ils occupent tout l’espace, aussi bien l’espace médiatique que sur Internet et désormais, ils veulent aussi occuper l’espace physique à travers les plus beaux endroits », réagit Yann Rivoallan, président de la Fédération française du chargement féminin.

Le projet est pourtant classique pour les marques qui opèrent dans le e-commerce, rappelle Philippe Moati, professeur émérite d’économie à l’université Paris Cité et co-fondateur de l’Observatoire société et consommation (Obsoco). « De nombreuses marques en ligne ouvrent des boutiques physiques pour avoir un lieu qui les incarne. C’est aussi une manière de capter les rares publics encore réticents à acheter en ligne. C’est déjà ce qu’a fait Shein avec ses ‘pop-ups’ éphémères », souligne-t-il.

Mais avec 23 milliards de dollars (20 milliards d’euros) de chiffre d’affaires en 2022, Shein – qui emploie 16.000 personnes dans le monde, « n’a pas vraiment besoin d’ouvrir des boutiques physiques pour booster ses ventes. Tout son succès repose sur le commerce en ligne », poursuit Yann Rivoallan. « Ces magasins ne devraient pas faire de grandes différences en termes de volume de ventes. Il n’y aura que quelques milliers d’articles de la marque qui seront vendus quotidiennement au BHV, contre des millions sur le site en ligne. »

« L’enjeu est avant tout la communication. Il s’agit d’offrir une fenêtre » pour restaurer ses armoiries « à l’heure où les pressions s’accentuent de toutes parts », conviennent de dire les deux hommes.

Car entre les nombreuses accusations de copie et reproduction de modèles d’autres marques, les conditions de travail déplorables dans ses usines et le désastre environnemental provoqué par la production de ses vêtements, la liste des griefs contre la marque chinoise est particulièrement longue.

« Un colosse aux pieds d’argile »

En matière de droits humains, plusieurs rapports d’ONG et enquêtes journalistiques ont dénoncé les conditions de travail au sein des usines Shein et dans ses ateliers de sous-traitance. Les salariés sont payés à la chambre de la misère, entre 6 et 27 centimes, selon Un rapport de l’association ActionAir France, avec l’ONG China Labor Watch Posté en juillet.

Shein est également la marque de vêtements la plus populaire, a rappelé le média vert en avril. Ses vêtements sont composés à 90 % de plastique – principalement du polyester, mais aussi de la viscose, de l’élasthanne et du polyamide. Autant de matières textiles synthétiques très polluantes : il faut environ 1,5 kg de pétrole pour fabriquer 1 kg de polyester. Et tout au long de leur cycle de vie, ces vêtements libèrent dans l’environnement des microparticules de plastique qui viennent s’immiscer dans la chaîne alimentaire avant de finir dans nos assiettes. A cela s’ajoute le transport aérien nécessaire pour transporter des marchandises partout dans le monde ou encore le recours massif à l’intelligence artificielle pour refaire sans cesse le catalogue selon les tendances du moment…

Face à ces accusations, « Shein a conscience d’être un colosse aux pieds d’argile », estime Yann Rivoallan.

Cependant, à moyen ou long terme, cette image problématique pourrait représenter un obstacle majeur pour la marque. En France comme en Europe, plusieurs politiques se sont déjà donné pour mission de freiner son expansion. En mai, la Commission européenne a ainsi proposé d’imposer des frais de 2 euros sur chaque petit colis entrant en Europe, dont la grande majorité provient de Chine. Une mesure qui vise indirectement le géant de la mode low-cost. De son côté, la France réfléchit depuis plusieurs mois à une loi pour lutter contre la « fast-fashion »visant notamment à ajouter une pénalité de 5 euros pour tout article acheté auprès de ces marques.

En cela, le choix de la France d’ouvrir sa première boutique n’est pas anodin. « C’est un pays qui se présente souvent comme un fer de lance en la matière. En s’installant ici, Shein espère certainement pouvoir éteindre l’incendie », selon Philippe Moati.

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« Éteignez le feu en France »

Pour le spécialiste, la marque s’est ainsi lancée dans une « opération de légitimation et de respectabilité ». Car pour le consommateur, voir les vêtements Shein aux côtés d’autres marques pourrait donner l’illusion que tous sont à mettre sur un pied d’égalité en magasin. « La combinaison d’un nom comme BHV, qui trouve un écho à l’étranger, a été une très bonne communication pour Shein », a-t-il déclaré.

D’autant que « Shein reste une société récente. Elle n’a pas d’histoire. Le fait de pouvoir s’associer au BHV, une société qui a plus d’un siècle, lui donne un peu d’expérience et d’histoire », poursuit Yann Rivoallan.

Reste à savoir si la stratégie du groupe chinois fonctionnera malgré les grondements de colère. Alors que plusieurs enseignes ont déjà annoncé leur volonté de quitter le grand magasin parisien pour ne pas être associées à Shein, la Banque des Territoires a révélé mercredi 8 octobre avoir mis fin aux négociations entamées pour le rachat des murs du BHV avec SGM, dénonçant « une rupture de confiance ». En parallèle, une pétition lancée par le collectif, Un autre mode est possible a déjà récolté plus de 70 000 signatures pour l’abandon du projet.