Leclerc a déclenché les hostilités avec le retour des opérations « à prix coûtant ». Une opération séduction alors que 7 Français sur 10 partent en vacances en voiture.
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Bison futé prédit un week-end chargé les 19 et 20 juillet sur les routes pour le quatrième week-end de l’été. Et la bataille des prix à la pompe a commencé dans la grande distribution. Leclerc a été le premier à passer à l’offensive avec une campagne de publicité dans la presse appuyée par une interview de Michel-Édouard Leclerc en personne jeudi sur RTL.
Le carburant sera à prix coûtant, dans les plus de 700 stations-service du groupe, du vendredi au dimanche inclus, ainsi que les week-ends du 2 au 4 août et du 16 au 18 août. Une annonce qui ne manquera pas de faire mouche alors que 7 Français sur 10 partent en vacances en voiture, selon les derniers chiffres de l’institut Ipsos, fin mai. Les prix à la pompe sont donc assez élevés dans leurs préoccupations.
D’autant que cet été le budget, le pouvoir d’achat est source d’inquiétude. Un coup de communication efficace donc et qui, en prime, ne coûte pas cher. Pour la grande distribution, l’essence est un produit d’appel. Les marges ne sont que de 1, 2 ou 3 centimes. Si vous achetez un réservoir de 50 litres, par exemple, c’est 1,50 euro gratuit. Autant dire que c’est une perte très limitée alors que vous êtes certain d’attirer les consommateurs chez vous. L’idée derrière, c’est de se rattraper avec les courses qu’ils feront dans vos rayons. D’ailleurs, Michel-Édouard Leclerc l’a reconnu jeudi sur RTL : « Mon père disait qu’il faut savoir perdre de l’argent sur un article et gagner de l’argent sur l’ensemble, c’est un tout. »
Et bien sûr, ses concurrents devront faire de même. L’un d’eux a admis que c’était « jeu juste ». Presque chaque été, il y a des opérations de ce genre. Intermarché proposera la même réduction à la pompe mais ce sera le week-end du 26-27 juillet, selon les informations du Parisien, et du côté de Système U, il y aura une riposte mais plutôt pour les week-ends du criss-cross, car il faut un peu de temps pour préparer ce genre de promotion. Leclerc a été le plus rapide et s’offre la primauté dans cette bataille de communication mais comme le note un concurrent, tout le monde n’a pas les moyens, car Leclerc est le numéro 1.
Du côté des stations indépendantes, TotalEnergie maintient le plafond du gazole et de l’essence à 1,99 euro tout l’été. Le groupe, dont l’activité ne se limite pas à la France, mène aussi une opération de communication bien pensée. En revanche, il ne faut pas s’attendre à ce que les stations sur autoroute, par exemple, suivent le mouvement. Si certaines comparent et adaptent leur itinéraire en fonction de l’endroit où il est le moins cher de faire le plein, elles sont peu nombreuses. Bien souvent sur l’autoroute, on s’arrête où l’on peut, même si c’est plus cher.