En 2020, qui aurait imaginé qu’une nouvelle marque puisse émerger sur le marché ultra-compétitif de la tech ? La plupart des observateurs auraient sans doute prédit une mort certaine (et rapide) aux fous qui auraient tenté ce pari fou. Pourtant, en 2024, Nothing Tech semble avoir trouvé son public.
Lancé il y a quatre ans par d’anciens salariés de OnePlus (dont le grand patron Carl Pei), Nothing Tech a réussi à s’imposer comme un acteur incontournable, même si son impact sur l’ensemble du marché reste timide. , Pour l’instant. Akis Evangelidis, co-fondateur de l’entreprise, l’admet lui-même : « Les débuts ont été difficiles mais aujourd’hui plus rien ne va ».
Avec 5 millions de produits vendusla jeune entreprise, installée à Londres, se démarque sur deux fronts : le design et l’expérience utilisateur. Ses écouteurs et smartphones se démarquent entre mille grâce à leur design transparent (et effets de lumière au dos) ainsi que leur logiciel aussi raffiné qu’intuitif. L’accueil critique des premiers produits pousse aussi la marque à venir se frotter aux plus grands.
2020-2021 : d’abord, des écouteurs
Pour commencer, Nothing proposait des écouteurs. The Ear(1), lancé en 2020, s’est vendu à 500 000 exemplaires. « Un bon dossier de preuve » explique Akis Evangelidis. Mais aussi une manière de se faire connaître en contournant les problèmes inhérents à une nouvelle marque.
« À l’époque, il était difficile de trouver des fournisseurs prêts à personnaliser l’apparence des composants, explique le co-fondateur. Nous avons donc commencé avec des écouteurs, qui ne contiennent que 400 composants contre 4 500 pour un smartphone. »
Si les Ear(1) font leur effet, il en faudra davantage pour se faire un nom. Et dans la tech, pour exister, il faut proposer un smartphone. Pour se donner les moyens de ses ambitions, Nothing lève 80 millions de dollars, après une pré-relance de 16 millions de dollars pour Ear(1) dont 1,6 million en financement participatif (récoltés en une minute seulement).
Ces levées de fonds permettent à Nothing d’obtenir des composants. « C’est le nerf de la guerre » explique Akis Evangelidis. « Au début, il faut payer les fournisseurs à l’avance, il continue, certains ont demandé à être payés 60 jours avant l’envoi des composants. En parallèle, il a fallu développer l’entreprise, recruter et animer les lignes de production, gérer la logistique, etc.. ».
2021-2022 : le Phone (1), un succès critique mais pas commercial
D’une manière ou d’une autre, Nothing a réussi à lancer son premier smartphone, très attendu par les admirateurs de Carl Pei mais aussi de nombreux investisseurs (notamment le célèbre YouTuber Casey Neistat), observateurs et passionnés de technologie. L’accueil critique est plutôt bon mais le smartphone ne s’est vendu qu’à 700 000 exemplaires. Les principaux reproches faits au Phone (1) portent sur son logiciel, malgré l’expertise de Carl Pei.
« Nous étions très attendus et nous n’avions ni le temps ni les moyens de développer notre propre logiciel » explique Akis Evangelidis. Nous avons donc externalisé cette partie, mais même si nous n’étions pas satisfaits, c’était trop proche d’Android Stock et ne correspondait pas suffisamment à ce que nous voulions faire.
Nothing recrute alors les meilleurs ingénieurs OnePlus basés à Taiwan. Les anciens collègues de Carl Pei travaillent dur pour développer un logiciel à la hauteur des ambitions de la marque.
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Prix de base : 549€
2022-2023 : le Téléphone (2) érige Nothing comme acteur sur lequel compter
Pour sa saison 2022-2023, Nothing décide de monter en gamme, sans toutefois se heurter aux leaders du marché. « Le téléphone (2) est ce que le téléphone (1) aurait dû être » admet Akis Evangelidis.
Là encore, l’accueil critique est excellent. Les médias lui ont attribué d’excellentes notes et ont salué le travail réalisé sur l’interface. L’identité de Nothing continue d’en faire une marque distincte, audacieuse et différenciante. MKBHD, la plus grande chaîne technologique au monde, élit Phone (2) « Smartphone le plus amélioré de l’année » (smartphone avec le plus d’améliorations). Un titre qui a forcément donné de la visibilité à la marque.
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Mais le Phone (2) était vendu plus cher. Cet accueil se traduit une nouvelle fois par des ventes plutôt stables. De quoi rendre impatients investisseurs et partenaires.
Nothing Phone (2) 12+256 Go au meilleur prix
Prix de base : 729 €
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2023-2024 : Téléphone (2a) et CMF, en route vers le volume
En plus de son Phone (2), Nothing se lance sur deux segments : le bon rapport qualité/prix et le petit prix. Pour le premier, il est basé sur le Phone (2a), un modèle qui intègre tout ce qui fait la particularité de la marque : un matériel très correct avec un logiciel offrant une expérience utilisateur très détaillée. « Tout de suite, ça marche. Nous sortons 100 000 unités en 24 heures » se félicite Akis Evangelidis.
Parallèlement, Nothing développe CMF, une marque qui permet au groupe de « faire du bon rapport qualité/prix sans les contraintes de transparence, le bon produit qu’on trouve sur Amazon à moins de 200 euros ». Le CMF Phone (1) sortira en 2024 et fait le buzz grâce à son format modulaire. Les équipes de conception ont en effet cherché à faire preuve d’originalité en permettant de changer de coque ou de fixer des accessoires à l’aide d’une petite manipulation façon DIY. Le tout avec des couleurs flashy qui font de l’effet. « C’est vraiment le smartphone parfait pour un premier smartphone » analyse Akis Evangelidis.
Cette proposition plus complète, développée aux côtés d’écouteurs toujours à succès, permet à Nothing d’étendre sa portée et de rassurer les investisseurs. Si l’Inde est son plus gros marché (notamment grâce à CMF), suivi du Japon, Nothing se porte également bien en Europe, notamment en Allemagne et en Grande-Bretagne.
En 2024, l’entreprise a enregistré une croissance mondiale de 693 % dans les smartphones et de 769 % dans l’audio.
Je suis ravi de partager que Nothing est la marque de smartphones et d’écouteurs sans fil à la croissance la plus rapide au monde.
📱Téléphones intelligents :
– Croissance de 693 % sur un an au deuxième trimestre 2024
– Croissance de 246% sur un an au premier semestre 2024
– Marque à la croissance la plus rapide au Royaume-Uni, au Japon, en Arabie Saoudite et en Inde au premier semestre 2024🎧 Écouteurs sans fil :
– 769%… pic.twitter.com/bzk6ACR3sX– Carl Pei (@getpeid) 26 août 2024
2024-2025 : Téléphone (3), IA, devenant l’Apple d’Android
Motivée par ces bons résultats, l’entreprise vise désormais le haut du panier. En 2025, Nothing lancera son Phone (3), « le premier produit qui va côtoyer les grands noms, comme l’iPhone ou le Pixel » assure Akis Evangelidis. L’objectif est de réussir à le faire adopter par les opérateurs qui acquièrent plus facilement des smartphones ultra premium car générant plus de marges.
Le téléphone (3) marquera Rien n’est entré dans l’ère de l’IA. « On ne va pas se contenter d’ajouter quelques fonctionnalités, on va vraiment repenser la façon dont on utilise un smartphonepromet le co-fondateur de Nothing. Nous ferons une première annonce au MWC mais nous cherchons vraiment à entrer dans l’ère post-candidature telle que décrite par Bill Gates dans un article récemment publié. ». Et d’ajouter :
L’idée est de rétablir une relation saine avec le smartphone en baissant la connexion mais en la rendant plus qualitative.
Une réflexion presque aussi philosophique que celle de définir ce qu’est « rien ».
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