Nintendo en mission pour séduire un public de non-joueurs

Films, produits dérivés ou parcs d’attractions : le très conservateur Nintendo a décidé de ne plus se cantonner exclusivement aux consoles. « Il y a une limite au nombre de personnes dans le monde qu’une console de jeu peut atteindre », a admis Shigeru Miyamoto, le créateur de Mario, en juin lors d’une assemblée des actionnaires de Nintendo.

La présentation mardi d’un nouvel univers dédié au gorille Donkey Kong au parc Universal Studios d’Osaka (ouest du Japon), qui ouvrira le 11 décembre en plus des zones Nintendo aux Etats-Unis, fait suite à l’ouverture d’un musée d’histoire de l’entreprise. le mois dernier au Japon.

Nintendo a également envahi les salles de cinéma avec « Super Mario Bros. », sur le podium du box-office mondial en 2023, dont une suite est en préparation pour 2026. Un film sur Zelda a également été annoncé. « Depuis dix ans, il y a vraiment un virage à 180 degrés » dans la stratégie du constructeur, « plutôt bénéfique », juge Florent Gorges, éditeur et auteur d’ouvrages sur l’histoire de Nintendo.

Les prémices du virage stratégique remontent au début des années 2000, lorsque la firme se remet en question après les ventes décevantes de deux de ses consoles, la Nintendo 64 et la GameCube.

Les deux consoles suivantes, taillées sur mesure pour intéresser les non-joueurs, comptent parmi les plus grands succès commerciaux de Nintendo : la DS, machine portable à deux écrans, et la Wii, contrôlée à l’aide d’une télécommande, se sont vendues chacune à plus de 100 millions d’exemplaires. Après l’échec commercial des consoles suivantes, la 3DS et surtout la Wii U, Satoru Iwata a modifié sa stratégie : il s’agira désormais de mieux faire connaître les personnages de la marque au monde entier, au-delà de leurs aventures vidéoludiques.

Nintendo, qui ne disposait jusqu’alors pas de « le savoir-faire des produits physiques », se met à « vendre des peluches et des friandises, permettant à ses personnages d’être présents dans le quotidien des consommateurs », souligne Hideki Yasuda, analyste de Toyo Securities. . « On a vu les produits Nintendo affluer dans les supermarchés, alors qu’avant, il fallait se lever tôt pour trouver des goodies », raconte Florent Gorges.

En tentant de « placer » ses héros dans des produits et des productions tous azimuts, Nintendo se considère désormais comme une véritable « agence de talents » pour ses personnages, a souligné Shigeru Miyamoto dans plusieurs interviews. Parfois comparé à Disney, Nintendo a cependant un modèle distinct du géant américain, qui multiplie les acquisitions de franchises pour les développer en interne, explique l’analyste Kensaku Namera de Nomura Securities.

L’entreprise japonaise, d’une part, reste avant tout une société de jeux, dont les ventes de consoles et de jeux Switch représentent plus de 90 % du chiffre d’affaires. Et pour les autres médias, il « se concentre sur ce qu’il peut faire lui-même » et collabore avec d’autres acteurs, comme Universal Studios pour les attractions de Mario, et des studios et réalisateurs externes pour les films.

Nintendo préfèrerait s’inspirer d’une autre franchise japonaise à succès mondial, née d’un jeu vidéo : « Pokémon », une licence dont elle gérait autrefois les droits et qui « a vraiment poussé Nintendo à exploiter davantage ses franchises », a déclaré à l’AFP Kensaku Namera. « Beaucoup d’enfants adorent Pikachu et achètent des peluches même s’ils ne jouent pas aux jeux vidéo », ajoute-t-il. Alors, « les exposer à des personnages comme Mario ou Yoshi servira peut-être de déclencheur » pour les attirer vers les consoles.