Actualités JVTech Ni pirates, ni simples abonnés : voici la catégorie de clients qui ont un pouvoir terrible sur Netflix
Les plateformes de SVOD comme Netflix, Disney+ et Amazon Prime Video sont actuellement confrontées à des difficultés liées à une catégorie bien précise d’abonnés. Une situation qui s’explique en grande partie par les hausses de prix observées ces dernières années.
Lorsqu’un abonnement Netflix coûte une poignée d’euros, de nombreux abonnés peuvent tacitement accepter payer leur abonnement mensuel même s’ils n’utilisent pas le service quotidiennement. Mais aujourd’hui, la donne a changé. Non seulement l’abonnement à Netflix coûte bien plus cher, mais, en plus, la multitude de plateformes de SVOD à la disposition des utilisateurs nécessite souvent de faire un choix dans les services auxquels ils souscrivent.
Les « peintres », des abonnés pas comme les autres
C’est ainsi que, ces dernières années, les plateformes de streaming ont vu émerger une tendance très nette : celle des « peintres », les abonnés qui arrêtent leur abonnement et ne le reprennent que lorsqu’un nouveau programme les intéresse, pour mieux arrêter leur abonnement par la suite.
Le cabinet d’analyse Antenne j’ai étudié le sujet et j’ai découvert queaux États-Unis, le taux de réabonnement aux plateformes de SVOD a tendance à augmenter d’année en année. « De nombreuses sociétés d’abonnement supposent qu’une fois qu’un utilisateur quitte son service, il est probable qu’il disparaisse pour de bon. Cependant, pour les services de streaming, une part importante des utilisateurs reviennent »explique la plateforme.
Ainsi, entre septembre 2023 et août 2024, sur les 169 millions d’abonnés qui ont rejoint les différents services SVOD sur le marché américain, 57 millions étaient en réalité des personnes déjà abonnés et qui ont décidé de réactiver leur abonnement.
Netflix se présente comme le service SVOD dont les abonnés se désabonnent le moins régulièrement (Source : Antenne)
Un calcul compliqué pour les plateformes de SVOD
Pour Netflix, Disney+, Paramount+, Max et compagnie, cette donnée concernant le retour des « peintres » est difficile à prendre en compte dans le calcul de leur nombre d’abonnés réels. Actuellement, le taux d’attrition mensuel est souvent calculé en divisant le nombre d’annulations au cours d’un mois par le nombre total d’abonnements du mois précédent. Ce calcul, bien que pratique, ne reflète pas la réalité du comportement des abonnés dans un environnement où les allers-retours sont de plus en plus fréquents.
Pour répondre à ce besoin d’une vision plus globale de la fidélisation client, Antenna a développé une mesure alternative : l’attrition nette. Ce tarif inclut les réabonnements en soustrayant le nombre de réabonnements du nombre d’annulations sur un mois donné. La différence est ensuite divisée par le nombre total d’abonnés du mois précédent pour obtenir un chiffre net, qui reflète mieux la fidélisation réelle des utilisateurs.
L’impact de ce calcul est important. En août 2024, le taux d’attrition brut moyen pondéré des services SVOD premium était de 5,2 %, tandis que le taux d’attrition net moyen pondéré était de 3,5 %. Cette différence de près de 2 points de pourcentage démontre l’effet de la fidélité des abonnés répétés sur les performances des services de streaming.
Certaines plateformes de streaming sont plus touchées que d’autres
L’étude d’Antenna souligne également que toutes les plateformes de streaming ne sont pas dans le même bateau. En effet, les pauses sont plus nombreuses du côté des services intégrant des offres sportives, comme Paramount+ et Peacock aux Etats-Unis. C’est également le cas des services qui offrent série à gros budgetqui sont au cœur de leur offre : Max et Apple TV+, notamment, subir de plein fouet cet effet yoyo. Les fans s’abonnent le temps de voir la nouvelle saison de leur série préférée, puis ils se désabonnent.
Pour les plateformes concernées, il y a donc un enjeu majeur pour améliorer la fidélisation de leurs abonnés. Pour ce faire, créer des contenus toujours plus intéressants, qui arrivent régulièrement sur la plateforme, semble être la voie privilégiée. Mais cela coûte beaucoup d’argent et à ce jeu-là, il y aura sans doute des perdants à long terme…