Mercedes et BMW en difficulté en Chine

Si les ventes de la gamme « S » ont commencé à baisser en début d’année, les choses ne se sont pas améliorées chez Mercedes qui a dû revoir à la baisse ses objectifs financiers pour 2024. Mais alors que BMW semblait être le seul constructeur allemand presque tiré d’affaire, elle subit désormais la foudre en Chine où ses ventes ont fortement chuté ces derniers mois. Un mauvais signal, alors que la Chine s’apprête à se montrer plus sévère envers les voitures allemandes en réponse aux taxes douanières sur l’importation de voitures chinoises en Europe. Mais ce n’est pas la seule explication du déclin général des Allemands en Chine.. Il faut aussi rappeler que les chinois montent en gamme et en puissance et que dans un pays où la préférence nationale est forte, il devient plus difficile de justifier l’achat d’un modèle allemand très cher et parfois électrique par rapport à un véhicule chinois qui proposera le l’espace à bord tant recherché par les Chinois et toute la technologie qu’ils peuvent imaginer.

BMW dans une période difficile en Chine

Le second semestre s’annonce difficile pour BMW, décevant sur son plus grand marché mondial. En Chine, les ventes du groupe (BMW et Mini) ont chuté de 13% par rapport au troisième trimestre 2023. Et si le premier semestre a limité les dégâts, cette deuxième partie d’année brise la dynamique de BMW, qui se retrouve dans le rouge en Chine. Mini est particulièrement touchée avec une baisse des ventes de 21%. BMW rappelle la situation économique en Chine qui reste tendue avec un ralentissement de la demande, particulièrement évident dans le secteur du bâtiment et de la construction. Mais comme l’automobile constitue la deuxième dépense la plus importante après le logement, les constructeurs sont également fortement touchés. BMW a également prévenu que les résultats financiers en 2024 ne seraient pas aussi bons qu’espéré.

Mercedes n’est pas là

Pour Mercedes, les affaires ne sont pas meilleures sur le plus grand marché automobile mondial, bien au contraire. Alors que le groupe dévoilera ses résultats financiers fin octobre, il prévient déjà qu’il ne faut pas s’attendre à un miracle de cette année un peu plus compliquée. Le très haut de gamme (Classe S, EQS, GLS…) connaît un véritable ralentissement. – 12% pour celui-ci et même – 31% pour les électriques en Chine. Ola Kallenius, qui, comme Carlos Tavares, place le « pricing power » à un niveau très élevé et la rentabilité avant tout, commence donc à sentir le vent tourner. Est-ce cyclique compte tenu de l’environnement économique actuel ou structurel au sein de la stratégie de Mercedes elle-même ? Peut-être les deux. A terme, Mercedes devrait réaliser une marge opérationnelle de l’ordre de 8%. Très loin des 14% que s’était fixé le groupe à la fin du Covid, quand la demande était forte et l’offre faible. Des temps bénis pour les constructeurs qui ont su gonfler les prix et tout concentrer sur le haut de gamme.