Cela faisait des années que l’on ne faisait autant parler de la marque Jaguar en 24 heures. Le problème : elle est devenue la risée du web, et même Elon Musk a interpellé la marque sur X (anciennement Twitter).
Jamais Jaguar n’a créé un tel buzz. Pour l’instant, impossible de dire si la campagne de communication est un génie ou un pur désastre. Le lancement du nouveau logo Jaguar et de la campagne publicitaire devraient préparer le terrain pour les annonces prévues début décembre. La marque dévoilera de nouveaux modèles dans une stratégie orientée vers le 100% électrique.
Rarement une marque automobile aura généré un tel consensus… mais pour de mauvaises raisons. Des milliers de commentaires critiquent les choix de Jaguar. Elon Musk, dans une fouille moqueuse, a commenté X : « Vendez-vous des voitures ? »
La marque a profité de l’occasion
Les équipes de communication de Jaguar n’ont pas perdu leur sang-froid et ont répondu avec le plus grand sérieux : « Oui. Nous serions ravis de vous le montrer. Rejoignez-nous pour une tasse de thé à Miami le 2 décembre. Cordialement, Jaguar. »
L’ironie est qu’Elon Musk a publiquement accepté l’invitation, ce qui ajoute une nouvelle dimension à cette situation incroyable. On reste curieux de voir si, réellement, il tiendra son engagement.
Les critiques anonymes n’étaient pas moins virulentes. » Mais c’est quoi ce gâchis ? » interroge un utilisateur sur la réponse de X. Jaguar : « L’avenir. » Une audace qui pourrait séduire… ou enterrer l’image de la marque, car les réactions similaires se multiplient sur les réseaux sociaux et dans les médias.
Un changement trop radical et risqué
Jaguar ne l’a pas fait dans la demi-mesure. Jusqu’à présent, la marque avait conservé une touche d’élégance britannique malgré son rachat par le groupe indien Tata. La direction a décidé de tout mettre en désordre.
La marque prédisait un bouleversement majeur. Nous n’avions peut-être pas compris que cela irait jusqu’à rompre complètement avec le passé. Apparemment, le changement de stratégie – impliquant l’arrêt de la production des anciens modèles jusqu’à l’arrivée de nouveaux véhicules électriques – n’a pas suffi. Jaguar repart de zéro, avec une approche assez clivante, ce qui dans le contexte actuel représente un risque énorme.
Le jaguar du logo a ainsi été retiré après des décennies de bons et loyaux services. La nouvelle police du logo convient plus à une marque de cosmétiques pour adolescents qu’à une marque automobile qui s’apprête à commercialiser des modèles à plus de 100 000 euros. Tout cela est pourtant censé placer Jaguar dans le monde du luxe. La marque semble savoir où elle va, mais elle a abandonné tous les internautes et autres professionnels du secteur.
Jaguar a tenté d’expliquer sur les réseaux sociaux que tout sera plus clair lors de la présentation du 2 décembre. Le rendez-vous est pris. Avec ce pari audacieux, la marque a au moins réussi à capter l’attention, c’est toujours mieux que d’être ignorée du public. Il aurait pourtant été préférable qu’il n’ait pas suscité le ridicule, y compris de la part d’autres marques, surtout lorsqu’on débute dans le luxe.
On ne sait pas vraiment où va Jaguar, mais pour suivre le renouveau 100% électrique de la marque, abonnez-vous à notre newsletter Watt Else.
