McDonald’s plombé au deuxième trimestre par la baisse du trafic mondial

Les revenus ont chuté de 8% à 6,49 milliards de dollars par rapport au premier trimestre, en raison d’une baisse de la fréquentation et d’un boycott du réseau depuis le début du conflit à Gaza.

La chaîne américaine de restauration rapide McDonald’s a publié lundi des résultats du deuxième trimestre nettement inférieurs aux attentes, en raison d’une baisse des ventes dans le monde entier, notamment au Moyen-Orient et en Chine. Le chiffre d’affaires a chuté de 8% à 6,49 milliards de dollars (-1% à périmètre comparable) et le bénéfice net a plongé de 12% à 2,02 milliards de dollars.

C’est moins que le consensus des analystes de Factset qui s’attendaient respectivement à 6,62 milliards et 2,23 milliards. Le bénéfice net par action publié et hors éléments exceptionnels – données privilégiées par les marchés – s’est établi à 2,97 dollars quand le consensus anticipait 3,07 dollars.

Malgré cette sous-performance par rapport au consensus, l’action McDonald’s était en hausse (+3,98%) en début d’après-midi à la Bourse de New York. Lors d’une conférence téléphonique avec les analystes, les dirigeants du groupe ont constaté une « pression » sur l’ensemble du secteur aux Etats-Unis et sur les principaux marchés internationaux, les consommateurs étant plus attentifs à leur portefeuille.

Faible fréquentation

« Nous nous attendons à ce que les défis persistent, mais nous pensons que nous sommes bien positionnés compte tenu de la taille et de l’envergure de McDonald’s », a déclaré le directeur financier Ian Borden lors de la conférence téléphonique, exprimant sa confiance dans la capacité du groupe à générer une croissance à long terme.

Le consommateur à faibles revenus s’est montré particulièrement prudent, tout comme le segment familial, notamment en Europe. Les ventes ont reculé, à périmètre comparable, de 0,7% aux Etats-Unis, ainsi qu’à l’international, tant pour les restaurants appartenant au groupe (-1,1%) que pour les franchisés (-1,3%).

Sur son territoire américain, le groupe a enregistré une fréquentation en baisse par rapport à un an plus tôt, compensée seulement en partie par une hausse du ticket moyen « grâce à des hausses de prix stratégiques sur le menu ». McDonald’s a lancé fin juin un menu à 5 dollars, pour une durée limitée, pour tenter d’attirer les clients. Il a mis en avant les ventes sur Internet et la livraison qui sont en constante augmentation.

Effet du boycott

Dans ses propres restaurants à l’étranger, le géant de Chicago (Illinois) a enregistré des ventes en baisse par rapport à l’année précédente, notamment en France. Selon les dirigeants, la concurrence sur les prix est forte en France et McDonald’s y a perdu des parts de marché. De plus, le pays compte une importante population musulmane et le groupe ressent les effets de la guerre à Gaza.

McDonald’s est devenu une cible de choix dans les pays musulmans ou dans les pays comptant une importante population musulmane après que sa franchise en Israël a annoncé en novembre qu’elle offrirait des milliers de repas gratuits à l’armée israélienne.

Le 4 avril, il a annoncé un accord pour racheter le groupe Alonyal, propriétaire des 225 restaurants franchisés en Israël et détenteur de la licence depuis plus de 30 ans. Concernant ses franchisés à l’étranger, il a expliqué que les ventes continuaient d’être affectées au Moyen-Orient par la guerre à Gaza mais qu’elles avaient aussi baissé en Chine, ce que la hausse des ventes comparables en Amérique latine et au Japon ne parvenait pas à compenser.

50 000 restaurants d’ici 2050

La forte concurrence en Chine explique ce recul, d’autant que les consommateurs sont friands de bonnes affaires. Entre avril et juin, McDonald’s a comptabilisé une charge nette d’amortissement avant impôts de 97 millions de dollars en prévision de la vente de ses activités en Corée du Sud.

Il a par ailleurs enregistré une charge nette de 100 millions au premier semestre – 57 millions au deuxième trimestre – liée à son plan de restructuration. Au 30 juin, le groupe comptait 42.406 restaurants dans 115 pays, dont environ 95% sont des franchises. « Nous progressons vers notre objectif d’avoir 50.000 restaurants d’ici fin 2027 », a déclaré Chris Kempczinski, le patron du groupe, aux analystes.