(BFM Bourse) – Plusieurs bureaux d’études ont fait le point cette semaine sur les perspectives des groupes européens pour l’année prochaine. UBS estime que le secteur souffrira encore d’une «lassitude de la demande». Mais HSBC estime de son côté qu’il est « temps de s’y mettre », misant sur un rebond de la croissance aux Etats-Unis.
Le luxe est sur le point de boucler une année 2024 qui ne restera pas dans l’histoire. Plié par un ralentissement marqué de la demande, le secteur s’est retrouvé sous pression.
L’évolution de la croissance (hors effets de change et de périmètre) de LVMH l’illustre assez bien : 10% au quatrième trimestre 2023, 3% au premier trimestre 2024, 1% au deuxième, -3% au troisième.
En Bourse, Hermès survit certes, grâce à sa formidable résilience, gagnant 18,3% sur l’ensemble de 2024. Mais ce n’est pas le cas de LVMH (-14%) et encore moins de Kering (-40%) ou du Le britannique Burberry (-34%).
À quoi faut-il s’attendre pour 2025 ? Plusieurs bureaux d’études se sont penchés sur la question cette semaine.
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Des « signes de lassitude » ?
UBS reste très prudente. « Nous pensons qu’il est peut-être trop tôt pour devenir optimiste, car nous voyons une marge limitée pour une réaccélération significative de la croissance organique des ventes, nécessaire pour faire grimper les valorisations et les bénéfices », explique la banque suisse. « Les signes de ‘lassitude du luxe’, avec des consommateurs s’interrogeant de plus en plus sur le rapport qualité-prix proposé par certaines marques, nous laissent penser qu’une potentielle reprise ne pourrait intervenir qu’en 2026 », ajoute-t-elle.
Cette «fatigue», qui fait suite à des hausses significatives des volumes et des prix, risque de persister, estime l’UBS.
Deutsche Bank est un peu plus optimiste. « Nous pensons qu’il est désormais possible d’assister à une certaine amélioration des prévisions de bénéfices du consensus jusqu’en 2025 et 2026. Le positionnement des investisseurs dans le secteur du luxe reste selon nous sous-pondéré et nous prévoyons une amélioration au cours de l’année 2025 », poursuit Deutsche Bank.
Sur la base d’une enquête réalisée par lui, l’establishment allemand estime que le ralentissement prononcé en Chine est plus cyclique que « structurel » même s’il pourrait prendre un à deux ans avant de voir le consommateur chinois revenir à un comportement plus conforme à celui de l’économie chinoise. passé. En Europe, Deutsche Bank note que les prévisions économiques moroses ne permettent pas une augmentation de la demande locale, et que la croissance devrait donc être tirée par le retour des touristes chinois.
Aux Etats-Unis, la hausse des tarifs douaniers souhaitée par le président élu Donald Trump ne pourrait constituer qu’une « petite difficulté », juge-t-elle. « La consommation de luxe aux États-Unis commence enfin à réaliser son potentiel et le pays est probablement considéré comme le hotspot de la plupart des marques en 2025 », ajoute Deutsche Bank.
Il est temps de « monter à bord » ?
Point intéressant : Deutsche Bank note également que les hausses de prix depuis 2019 ont été « frappantes » conduisant certains consommateurs à « changer leur perception de la valeur ». Plutôt que les prix, Deutsche Bank estime que les groupes de luxe contrôlent davantage le « mix », c’est-à-dire la répartition des ventes vers des produits plus chers et avec de meilleures marges.
HSBC estime de son côté qu’il est « temps de se lancer » dans le secteur du luxe. L’établissement juge donc que le moment est venu de redevenir positif sur le compartiment et de « s’exposer au rebond des ventes que nous anticipons en 2025 grâce à la reprise de la demande de la clientèle américaine et à la stabilisation de la demande de la clientèle chinoise ».
La banque sino-britannique s’attend à un rebond de la croissance de 4% à périmètre constant l’année prochaine, pour les groupes de luxe qu’elle couvre, après un repli de 1% en 2024.
Cette croissance serait donc principalement tirée par les Etats-Unis, région où HSBC voit ses ventes augmenter de 7% en 2025 (contre 3% pour l’Europe et 0% pour la Chine). La banque note que les premiers signes d’amélioration aux Etats-Unis sont perceptibles en fin d’année, après le résultat des élections américaines.
« L’incertitude des élections passées (…) Les consommateurs américains ne se retiennent plus, les bourses n’ont jamais été aussi élevées, ce qui est généralement fortement corrélé à la consommation de produits de luxe, les taux d’intérêt baissent, ce qui devrait aider les consommateurs ambitieux, et les entreprises du luxe se concentrent sur les États-Unis, qui restent un marché sous-pénétré en termes de magasins, répertorie HSBC.
Hors des Etats-Unis, la situation « ne s’améliorerait pas mais ne s’aggraverait pas », ce qui permettrait donc de relancer la croissance. A l’aube de cette reprise, c’est « le meilleur moment pour s’exposer au luxe », conclut HSBC.
HSBC mise sur LVMH et Hermès
Quelles valeurs privilégier dans ce contexte ? HSBC a relevé lundi son conseil d’achat sur Hermès et LVMH contre « conserver » auparavant. Hermès devrait à nouveau réaliser l’année prochaine la meilleure croissance du secteur, avec une croissance des ventes à données comparables attendue à 11,1% en 2025 par l’établissement.
La banque explique que l’entreprise surpasse ses concurrents dans les moments difficiles, grâce à ses listes d’attente pour ses produits et à sa clientèle « économiquement stable », mais aussi dans les moments plus favorables, grâce à ses produits non maroquiniers.
Quant à LVMH, sa forte exposition aux Etats-Unis (25% des revenus selon la banque, contre 19% pour Hermès et 22% pour Kering), région qui devrait donc enregistrer la plus forte croissance, explique le changement d’opinion. de HSBC. La banque anticipe une croissance de 4% pour LVMH en 2025. Outre Hermès et LVMH, HSBC rachète également Prada, Richemont, Moncler et Burberry.
Deutsche Bank, de son côté, privilégie les groupes qui sont en phase de reprise et prennent donc des initiatives pour redynamiser leurs marques. C’est le cas de Kering qui tente actuellement de redonner un nouveau souffle à Gucci. La banque allemande note que les nouvelles collections du directeur artistique, Sabato de Sarno, ont connu un accueil « mitigé » en 2024 mais qui s’est amélioré au fil de l’année. Deutsche Bank estime que Kering devrait réduire son écart de performance avec ses concurrents en 2025. Cela devrait permettre à son titre de progresser, la confiance des investisseurs dans le titre étant actuellement très faible.
UBS préfère Hermès et Richemont
L’autre valeur fétiche de Deutsche Bank, Burberry, présente un scénario comparable à celui de Kering. Le nouveau directeur général Joshua Schulman a annoncé en novembre un nouveau plan stratégique qui prévoit de revenir aux fondamentaux du groupe et de raviver sa désirabilité en élevant sa marque.
« Le nouveau plan stratégique de Burberry est tout à fait logique pour nous et concentre la marque sur ses atouts historiques tout en corrigeant certaines des erreurs de prix du passé », a déclaré Deutsche Bank.
Sinon, Deutsche Bank doit « conserver » LVMH et Hermès.
Plus prudente donc que ses confrères, UBS estime que la polarisation entre marques et catégories profitera aux noms les plus forts ainsi qu’au « luxe dur », c’est-à-dire la joaillerie et l’horlogerie (par opposition au « luxe doux » comme la maroquinerie). .
Ce qui l’amène à être acheteur sur Hermès, qui affiche les meilleures performances en maroquinerie et s’expose aux clients les plus fortunés. La banque suisse est également un « achat » sur Richemont, en raison de son positionnement dans la joaillerie.
Outre Hermès et Richemont, ses deux valeurs fétiches, UBS rachète également Prada, Hugo Boss et Brunello Cucinelli. La banque suisse est « neutre » sur LVMH et Kering.
Julien Marion – ©2024 BFM Bourse
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