Loreal : Porté par la vigueur de l’Europe, L’Oréal pulvérise les attentes et décolle en Bourse

(BFM Bourse) – La croissance à données comparables du groupe de cosmétiques a nettement dépassé les attentes au premier trimestre. Si la Chine et le travel retail continuent de souffrir de la lutte contre le marché gris, l’Europe et les Etats-Unis enregistrent une forte croissance.

L’Oréal redore son image. Lors de la publication de ses résultats annuels en février, l’entreprise a été durement sanctionnée par le marché pour avoir – fait rare chez elle – clairement déçu les attentes en matière de croissance.

La situation s’est bien corrigée début 2024. Le groupe de cosmétiques a ainsi publié une activité vigoureuse pour le premier trimestre.

A la Bourse de Paris, l’action L’Oréal bondissait de 5,3% vers 9h30 à 445,85 euros et signait la plus forte hausse du CAC 40, en baisse de 0,8%.

De janvier à fin mars, le groupe a généré un chiffre d’affaires de 11,245 milliards d’euros, en hausse de 8,3% à données publiées et de 9,4% hors effets de change et de périmètre.

L’Oréal a dépassé les analystes. Selon un consensus cité par Jefferies, les attentes n’étaient que de 6% à base comparable.

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Amérique du Nord en santé

Jefferies souligne que la croissance est bien entendu portée par un élément exceptionnel, à savoir la mise en place dans la division « produits professionnels » (par exemple pour les marques destinées aux coiffeurs) de nouveaux systèmes informatiques en Amérique du Nord. L’Oréal estime que ces nouveaux systèmes ont eu un impact représentant la moitié de la croissance de cette division sur le trimestre (10,7%). Jefferies estime l’impact en valeur à 130 millions d’euros.

La publication de L’Oréal n’en reste pas moins robuste. Hors cet élément exceptionnel, la croissance à périmètre constant reste élevée, à 8,1% selon les calculs de la Banque Royale du Canada.

En Amérique du Nord, la croissance à données comparables s’élève à 12,3 %. Là encore, la Banque Royale du Canada calcule que même en supprimant l’impact des nouveaux systèmes informatiques, cette région afficherait quand même une hausse de 7,5 %.

« Ce chiffre n’est pas aussi impressionnant que le laisserait penser la croissance organique de 12,3% enregistrée en Amérique du Nord, mais il reste au-dessus des attentes et impressionnant si l’on considère que (l’allemand, NDLR) Beiersdorf a souligné au début le déclin du marché américain des soins de la peau. de la semaine », souligne la banque canadienne.

L’Europe à la rescousse

Hors Amérique du Nord, l’Europe affiche une croissance remarquable, de 12,6% à base comparable, soit 5,4 points de mieux que le consensus.

« Tous les pays sont en croissance, avec des performances particulièrement remarquables dans les clusters (ventes au pays comme à l’étranger, ndlr) Allemagne-Autriche-Suisse, Espagne-Portugal et Royaume-Uni-Irlande », détaille L’Oréal.

« L’Europe a été bien meilleure que prévu et, curieusement, les catégories les plus premium (parfums, soins de la peau et soins capillaires) ont affiché la plus forte dynamique, soulignant la robustesse du consommateur de produits de beauté », analyse la Banque Royale du Canada. L’Europe « est venue à la rescousse », résume de son côté Jefferies.

Le point noir demeure, à savoir la Chine, qui est incluse dans la région « Asie du Nord ». Cette région a enregistré une baisse de ses ventes à données comparables de 1,1% au premier trimestre, alors que les analystes attendaient une baisse moins prononcée de 0,3%. Cette baisse explique aussi le léger échec de la division « luxe » du groupe (Lancôme, la marque de soins Aesop, les parfums Prada…), qui a vu ses ventes augmenter de 1,8% à base comparable contre 2% attendus par le consensus.

L’Oréal est toujours pénalisé par la faiblesse du « travel retail », c’est-à-dire des ventes dans les gares et les aéroports, qui pâtit depuis plusieurs trimestres de l’offensive du gouvernement chinois contre le marché gris, le « daigou », lancée au printemps 2023.

Il s’agit de revendeurs qui utilisent des moyens illégaux pour vendre leurs marchandises à des clients chinois. Le cabinet de conseil Daxue Consulting détaille leur fonctionnement dans un post : les daigou s’approvisionnent à l’étranger, par exemple dans des magasins duty free (le cabinet cite la Corée du Sud) et bénéficient également de remises et de réductions. Ils passent soit des commandes directement, soit par l’intermédiaire d’intermédiaires (comme des agences de voyages) pour obtenir des prix très bas avant de revendre leurs marchandises à un prix plus élevé en Chine continentale ou dans des boutiques hors taxes chinoises. Ces daigous sont très présents sur l’île de Hainan, lieu de villégiature privilégié des consommateurs chinois et où les achats hors taxes ont explosé ces dernières années en raison de la pandémie.

« Mais après ? »

Au final, la publication de L’Oréal satisfait les analystes. La Banque Royale du Canada évoque « un trimestre solide » qui « devrait être perçu positivement par le marché au vu de la récente faiblesse de l’action ces derniers mois ».

« Dans le contexte de quelques semaines bruyantes sur le thème de la beauté et des craintes d’un ralentissement du marché, ce résultat devrait entraîner une forte réaction positive de la part », écrit Jefferies dans une note publiée jeudi soir.

« Ce début d’année encourageant renforce notre confiance pour » 2024, souligne le bureau d’études indépendant AlphaValue. « 

« A notre avis », la forte croissance de L’Oréal au premier trimestre, « malgré un contexte de marché difficile en Chine, démontre la qualité et la puissance du modèle économique de L’Oréal », juge Stifel, qui note que « ses performances à données comparables dépasse celui de la division Parfums & Cosmétiques de LVMH (+7%).

Ce « premier trimestre très dynamique va à l’encontre de la prudence récente », convient Oddo BHF. Deutsche Bank veut être plus mesurée. « C’est impressionnant, mais après… », titre la banque allemande dans sa note.

L’établissement souligne que la direction de L’Oréal s’est montrée prudente lors de la conférence téléphonique, affirmant « qu’elle verra une annualisation des fortes hausses de prix au second semestre, que la demande sous-jacente en Chine reste modérée et que le marché de masse américain est sous une certaine pression.

Deutsche Bank continue également de percevoir des questions structurelles concernant la croissance chinoise.

Julien Marion – ©2024 BFM Bourse