Les soldes n’attirent plus les foules. A 10 heures, lorsque le centre commercial Créteil Soleil ouvre ses portes, ce vendredi matin 5 juillet, une bonne semaine après le lancement de la période promotionnelle, la clientèle est encore clairsemée et, toute la matinée, l’affluence reste modérée. La terrasse du Starbucks peine à se remplir ; les magasins conservent des piles soigneusement pliées. Malgré les panneaux alléchants annonçant des démarques de -30 %, -40 % ou -70 %, qui dureront jusqu’au jeudi 25 juillet, dans les mains des consommateurs, rares sont les sacs de courses.
Dans ce bâtiment lumineux, récemment rénové, « Les clients viennent davantage pour passer le temps, pour passer un bon moment « , explique Atou (qui n’a pas donné son nom), vendeuse sur le stand d’Helvetica, marque de vêtements et accessoires outdoor. Créteil Soleil est devenu un lieu où les familles « emmener leurs enfants déjeuner ».
Les soldes ont-elles définitivement perdu leur pouvoir d’attraction ? Si certains détaillants veulent encore croire que ce n’est pas le cas, d’autres, comme Atou, regrettent qu’en 2024 « les gens ne le font pas(Aie)n’ai plus le même désir « . Ce sentiment est confirmé par les derniers chiffres qui circulent dans le secteur. En effet, en juin, la fréquentation des magasins a chuté de 6,1 % par rapport au même mois en 2023. L’habillement et les chaussures ont enregistré les plus fortes baisses d’activité, avec respectivement −4,3 % et −7,1 %, selon l’observatoire Procos/Stackr.
L’inflation, qui a comprimé le pouvoir d’achat des ménages, pèse inévitablement sur le budget alloué à l’habillement, les achats non alimentaires étant l’une des premières variables d’ajustement. Déjà, avant les soldes, les deux cents réseaux de magasins du panel de l’Institut français de la mode (IFM) enregistraient, fin mai, une baisse de 2,1 % de leurs ventes par rapport aux cinq premiers mois de 2023. En cause : des budgets contraints et la concurrence du Web, les achats en ligne continuant de gagner des parts de marché depuis la pandémie de Covid-19.
Concept remis en question
L’instabilité politique n’arrange pas les choses. « L’anxiété électorale » ne pas aller « au sens de la consommation »car l’acheteur est forcément perméable à l’environnement, explique Rodolphe Bonnasse, expert de la grande distribution. La météo n’a pas été favorable non plus, alors que le secteur de l’habillement en est dépendant.
« Avec le mauvais temps, les clients ont du mal à planifier », souligne Erika (qui n’a pas donné son nom de famille), 19 ans, chez Toscane, un magasin de grande surface de Créteil Soleil. Une difficulté qui empêche le magasin de liquider ses stocks d’été. Pourtant, les soldes permettent aux magasins de reconstituer leur trésorerie pour acheter leurs futures collections.
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