L’intelligence artificielle peut-elle rebattre les cartes sur le marché des smartphones haut de gamme ? En tout cas, les constructeurs s’y préparent. Samsung a dégainé ses armes en début d’année avec son Galaxy S24 dopé à l’IA, suivi par Apple avec ses annonces pour l’iPhone 16 en juin, puis Google mardi soir lors de la présentation de son Pixel 9.
Si à ses débuts le marché des smartphones s’appuyait sur des éléments matériels comme la résolution de l’écran, la taille de la batterie ou la qualité de l’appareil photo, la couche logicielle s’est imposée comme un différenciateur tout aussi important. C’est là qu’entre en jeu l’intelligence artificielle. Cette dernière va booster de nouvelles fonctionnalités de recherche d’informations, de traitement d’images ou encore d’organisation.
D’ici la fin de l’année, ces nouvelles fonctionnalités seront mises à l’épreuve sur le marché : les consommateurs ont-ils vraiment envie de parler à l’assistant intégré à leur smartphone ? Les nouvelles fonctionnalités seront-elles suffisamment attractives pour les convaincre de changer d’appareil ou de marque ? La réponse à ces questions devrait être suivie de près par les marchés boursiers, qui s’interrogent de plus en plus sur l’impact à long terme des investissements massifs dans l’IA.
Google sort l’artillerie lourde
Signe des temps, la plus grande annonce de la fête Pixel de Google… n’était pas directement liée au Pixel. Il s’agissait du lancement de son assistant vocal Gemini AI, capable de rechercher des informations dans toutes les applications et photos du smartphone et de tenir une conversation fluide dans 45 langues différentes.
Accessible sur tous les smartphones Android (et donc sur Samsung, Xiaomi ou encore Oppo) et même bientôt sur iOS (le logiciel de l’iPhone), il sera lié à l’abonnement Gemini Advanced (21,99 euros par mois), dont la première année est gratuite pour les acheteurs du Pixel 9 Pro (les modèles les plus chers).
En revanche, Google a bel et bien conservé certaines fonctionnalités d’IA exclusives à sa gamme de smartphones, comme Pixel Screenshots, qui permet de rechercher des informations dans des captures d’écran enregistrées sur l’appareil, ou Pixel Studio, un outil de génération d’images. Quant à l’éditeur Google Photo, il permet désormais de supprimer des éléments de l’image, ou d’en intégrer d’autres, en quelques clics. L’utilisateur peut par exemple changer la couleur du ciel s’il le souhaite, et obtenir un rendu réaliste. Mais Google va encore plus loin avec une option permettant de « réimaginer » une photo, qui permet de modifier l’image ou une partie de l’image à partir d’une instruction textuelle.
Enfin, une autre fonctionnalité qui sera appréciée par les professionnels permet de générer des rapports d’appels immédiatement après avoir raccroché (à condition que tous les participants aient donné leur accord). Sur scène, Rick Osterloh, vice-président des produits de Google, n’hésite pas à insister sur ses ambitions en matière d’IA :
» Nous sommes obsédés par l’idée que l’IA va simplifier la vie des gens et les rendre plus productifs. Elle peut nous aider à apprendre, à nous exprimer et à être plus créatifs. Le meilleur endroit pour l’intégrer avec succès est sur les appareils que nous transportons avec nous au quotidien. (smartphones, ndlr). »
Apple est-il déjà à la traîne ?
Coincé entre 2% et 5% de parts de marché selon les pays, Google construit depuis près d’une décennie des smartphones performants, mais peine à grappiller des parts à Apple et Samsung. L’engouement généralisé pour l’IA pourrait néanmoins jouer en sa faveur. Contrairement à ses concurrents, il est à la pointe dans la création d’intelligence artificielle avec son modèle Gemini, qui s’aligne sur les performances des meilleures IA d’OpenAI, Anthropic et Meta.
Google dispose donc d’un avantage technologique évident, qu’il espère capitaliser. Face à lui, Apple se retrouve contraint de faire appel à ChatGPT pour les fonctionnalités les plus complexes, car il n’est pas en mesure de développer lui-même certaines IA.
La fenêtre d’opportunité de Google est d’autant plus grande que l’Apple Intelligence (le nom donné aux nouvelles fonctionnalités de l’iPhone) ne devrait pas être commercialisée avant l’année prochaine, et que le constructeur a déjà annoncé qu’il ne déploierait pas les nouvelles fonctionnalités dans l’Union européenne, par crainte de réglementation. Mais une grande question demeure : un avantage IA suffira-t-il à faire basculer les consommateurs, alors que le passage d’un iPhone à un smartphone Android reste une étape importante, notamment sur le marché américain ? La réponse sera à suivre avec la prochaine génération de smartphones.