Shein détruit le marché de la mode en France. Le site de vêtements chinois à
le bas prix s’est imposé dans les placards des Français, au grand désarroi de Pimkie et Naf Naf. L’action fait tout autant peur à Carrefour et aux spécialistes de la vente de produits cosmétiques. Connue pour vendre une multitude de produits non alimentaires à des prix défiant toute concurrence, l’enseigne néerlandaise, qui exploite 730 magasins en France, est également devenue un poids lourd dans la vente de maquillage, gels douche et autres mascaras.
L’inflation lui donne des ailes. Car la flambée des prix alimentaires, qui a atteint près de 20 % en deux ans, a profondément modifié les habitudes d’achat des consommateurs français dans les hypermarchés, un canal dominant qui, selon le cabinet d’études Circana, engrange 6,6 milliards d’euros du marché des cosmétiques. en 2023. « Ils dé-consomment », souligne Valérie Locci, responsable grands comptes chez Circana. Cette crise est ancienne. Depuis 2019, « les ventes de produits d’hygiène et de beauté ont baissé de plus de 6% en volume dans les supermarchés et hypermarchés », observe Circana. Mais, en 2023, tout s’est accéléré : les ventes ont chuté, en nombre d’unités vendues, de 3,5 % en douze mois.
Cette évolution a notamment freiné les ventes de produits qui semblaient avoir de fortes perspectives de croissance avant la vague inflationniste. Le secteur s’est alors appuyé sur « le monde d’après », celle de la consommation de produits cosmétiques à moindre impact environnemental. C’est à dire sans emballage ou à base d’ingrédients naturels. Mais par exemple, les shampoings solides ont effectivement perdu du terrain. Et les produits bio, jugés trop chers, sont désormais à la peine, tout comme au rayon alimentaire.
D’autant que, pour proposer des prix plus bas, les hypermarchés ont réduit le nombre d’enseignes et fait plus de place à leurs propres gammes. Sans pour autant radier L’Oréal de la cote.
Le groupe dirigé par Nicolas Hieronimus règne toujours en maître sur le marché français des produits d’hygiène et de beauté. A la tête de 41,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2023, le constructeur profite pleinement du succès de ses marques dites grand public. A savoir Garnier, L’Oréal Paris, Maybelline et Elseve. Cette division a « a signé sa meilleure année depuis trente ans » en 2023, a rappelé le dirigeant le 9 février : il a engrangé 15,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires, grâce à un bond de 12,6 %. En France, le groupe, qui investit en moyenne 9,9% de son chiffre d’affaires mondial dans la promotion et la publicité, dispose toujours d’une force de frappe inégalée.
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