Dès la sortie de ChatGPT, fin 2022, Google a sonné l’alerte rouge. L’entreprise californienne a vu dans l’intelligence artificielle générative le potentiel de révolutionner le marché de la recherche en ligne, son apanage depuis deux décennies. Un marché sur lequel le géant de la tech a toujours veillé à défendre farouchement sa position de numéro un, qui lui a rapporté un chiffre d’affaires de 175 milliards de dollars en 2023, soit environ la moitié des revenus de Google. Avec un tel succès que la justice américaine parle désormais de monopole.
L’IA générative allait donc ouvrir une nouvelle bataille, peut-être la plus attendue, sur le marché de la recherche en ligne. Mais un an et demi plus tard, l’ordre établi n’a pas bougé d’un pouce. En revanche, la technologie commence déjà à inonder les outils de recherche, au point que Google lui-même s’est senti obligé de se mettre à jour, non sans turbulences.
Avec le saut technologique promis d’ici la fin de l’année par les créateurs des modèles, le poids de l’IA sur la recherche en ligne pourrait encore augmenter. D’autant qu’en parallèle, l’entreprise à la pointe du marché, le créateur de ChatGPT OpenAI, prépare le lancement de son propre moteur de recherche, SearchGPT.
Informations apportées à l’internaute par l’IA
Comme d’autres moteurs propulsés par l’IA avant lui, SearchGPT remplace la traditionnelle liste de liens par un paragraphe dans les résultats de recherche. Dans un exemple donné par OpenAI sur une recherche de festivals de musique, l’IA donne une description des événements disponibles à proximité, accompagnée d’un lien vers la source de sa réflexion indiquée entre parenthèses.
» Nous pensons qu’en améliorant les capacités conversationnelles de nos modèles d’IA (comme ChatGPT, ndlr) Grâce aux informations en temps réel disponibles sur le Web, trouver ce que vous cherchez peut être plus rapide et plus facile. « , Projets OpenAI.
Dans cette vision du futur de la recherche en ligne, l’internaute n’a pas besoin de cliquer ou de naviguer sur le web. Plutôt que d’aller vers l’information, l’information vient à lui, avec l’intelligence artificielle comme messagère. L’internaute est alors libre de creuser ou de vérifier ce que dit l’IA à l’aide de liens, ou simplement de lui poser des questions supplémentaires.
Dans un premier temps, SearchGPT ne sera ouvert qu’à 10 000 testeurs soigneusement sélectionnés. Pour tenter de se démarquer, OpenAI s’appuiera sur ses modèles d’IA, qui comptent parmi les meilleurs du marché, tant en termes de puissance que d’efficacité. Cet avantage technologique devrait, en théorie, lui permettre de proposer des résultats de recherche plus pertinents d’une part, et de mieux gérer les coûts opérationnels de génération de résumés d’autre part. Mais pour vraiment tirer parti de cet atout et créer un écart sur la concurrence, la startup devra conserver sa place de numéro un de l’IA, de plus en plus contestée, notamment par… Google.
Un début tumultueux pour la recherche en ligne du futur
Une fois n’est pas coutume, Google a coupé l’herbe sous le pied d’OpenAI en mai avec la sortie d’AI Overview, une IA qui fournit une réponse en amont de la liste des liens. Cette manœuvre hâtive s’est toutefois accompagnée d’un flop : en l’espace de quelques heures, les internautes avaient réussi à trouver des dizaines de réponses fausses, voire dangereuses, de la part de l’IA de Google.
Dans l’exemple le plus célèbre, lorsque l’internaute lui a demandé comment rendre le fromage de sa pizza plus élastique, elle lui a conseillé d’ajouter de la colle. Sa source ? Une réponse vieille de dix ans, écrite sur un ton humoristique par un utilisateur nommé « fucksmith » sur un forum Reddit. Autrement dit, une source complètement peu fiable.
Ces rebondissements n’ont pas empêché Google de continuer à déployer son nouvel outil, arguant qu’il améliore, en moyenne, l’expérience utilisateur. Même s’il oblige aussi les utilisateurs à corriger manuellement chaque erreur détectée par les internautes. Accessible uniquement aux Aux États-Unis, au cours de ses trois premiers mois d’existence, AI Overviews a débarqué la semaine dernière sur cinq nouveaux marchés majeurs : l’Inde, le Royaume-Uni, l’Indonésie, le Mexique et le Brésil.
Quant à une arrivée sur le marché européen, l’équation est compliquée : l’AI Act contraint les développeurs de logiciels d’IA à répondre à des exigences de transparence qu’aucun géant de la tech ne semble prêt à accepter pour le moment. Apple a déjà annoncé qu’il ne lancerait pas ses fonctionnalités d’IA sur les iPhone européens, tandis que Meta refuse de déployer son modèle d’IA sur le Vieux Continent. Que va faire Google ?
Ce dernier n’est pas le premier à avoir son lot de problèmes. Lancée en février 2023, Bing Chat, l’option IA du moteur de recherche de Microsoft, a également eu son lot de controverses. Et alors que l’entreprise comptait utiliser l’exclusivité de cette nouvelle technologie pour gagner des parts de marché sur Google, elle a échoué. Le navigateur Arc dopé à l’IA, le moteur de recherche Genspark et le plus connu Perplexity ont tous subi au moins un scandale lié à leurs résultats de recherche.
Vers une nouvelle chaîne de valeur du web ?
Les hallucinations – de faux résultats présentés comme vrais – de l’intelligence artificielle ne sont pas le seul défi auquel l’industrie doit faire face. En apportant l’information directement à l’internaute, les moteurs de recherche de nouvelle génération cannibalisent un trafic indispensable à la survie des sites sur lesquels ils puisent leurs informations.
La société Raptive, citée par AP News, estime à 25 % la baisse d’audience liée à AI Overviews. De nombreux médias américains, comme Fortune Et Câbléont accusé Perplexity de plagier entièrement leurs articles pour formuler ses réponses. Le tout, bien sûr, sans contrepartie. Arrivée un peu en retard sur le marché, OpenAI tente de promouvoir un positionnement plus responsable. La startup promet de mieux citer ses sources, de mieux mettre en avant les liens et d’offrir aux éditeurs la possibilité de décider sous quelle forme leur contenu apparaît dans les résultats de recherche.
Bien qu’entouré de cas de plagiat, Perplexity se positionne comme le précurseur d’un nouveau modèle de partage des revenus, qu’il détaille dans Les données de l’enquête sont disponibles en anglais. L’idée : l’entreprise verserait un pourcentage « à deux chiffres » de ses futurs revenus publicitaires aux sources citées par son IA sur les articles sponsorisés. Son programme de partage des revenus a déjà convaincu 50 éditeurs, dont Le temps, Der Spiegel ou même Fortune dans les deux premières semaines suivant son lancement.
Mais il ne s’agit là que d’une projection : pour l’heure, Perplexity s’appuie sur un modèle par abonnement, et doit prouver sa capacité à le doubler avec un modèle publicitaire, son objectif premier. Pour y parvenir, l’entreprise a récemment levé 250 millions de dollars supplémentaires, portant sa valorisation à 3 milliards de dollars, soit trois fois plus qu’en 2022. Elle a parallèlement multiplié par sept ses revenus mensuels, au point de projeter 35 millions de dollars de revenus sur un an. Une goutte d’eau dans l’océan à l’échelle du marché de la recherche en ligne, mais suffisante pour faire craindre à l’ogre Google des risques de fuites.