L’huile capillaire au romarin de Mielle est populaire. Mais c’est pour qui ?

Lorsque les flacons d’huile capillaire au romarin et à la menthe de Mielle Organics ont commencé à disparaître des rayons des magasins cette année, les femmes noires qui en étaient venues à compter sur le produit ont été consternées.

Les détectives des médias sociaux ont rapidement découvert qu’en décembre, l’influenceuse Alix Earle avait partagé avec ses près de cinq millions de followers sur TikTok qu’elle avait connu une « croissance énorme des cheveux » en utilisant l’huile. Rejoignant une vague d’autres influenceurs qui avaient également commencé à approuver le produit, Mme Earle, qui est blanche, l’a ajouté à sa vitrine Amazon, où elle gagne une commission lorsque ses abonnés achètent les articles qu’elle recommande.

En poste après poste sur réseaux sociaux, Les femmes noires ont déploré que toute cette attention n’augure rien de bon pour leur produit préféré. À leur avis, une huile qui, selon eux, avait été créée spécifiquement pour leurs cheveux, alors que relativement peu de produits le sont, avait été détournée par des consommateurs non noirs. (Mme Earle n’a pas répondu aux demandes d’entrevue.)

« À un moment donné, il a été vendu à chaque cible du New Hampshire », a déclaré Ronelle Tshiela, 23 ans, étudiante en droit à l’Université du New Hampshire, qui utilisait l’huile depuis plusieurs années. «J’étais frustrée parce qu’en tant que femme noire, il n’y a pas beaucoup d’options pour commencer. Le rayon des soins capillaires naturels et ethniques est très limité.

Même dans une industrie de plusieurs milliards de dollars, il existe de nombreux fabricants de soins capillaires avec peu d’offres spécifiquement formulées pour les cheveux noirs, voire pas du tout. Dans ce vide, les entreprises de soins capillaires appartenant à des Noirs comme Mielle Organics capitalisent sur l’opportunité et se développent.

Les consommateurs noirs dépensant constamment une part substantielle de leurs revenus dans des produits de beauté spécifiquement destinés à leurs cheveux, les entreprises qui fabriquent ces produits sont en mesure de constituer une base de consommateurs fidèles, comme l’a fait Mielle Organics.

L’entreprise, qui a commencé par se concentrer sur les cheveux naturels, n’a jamais désigné une race spécifique qui peut ou ne peut pas utiliser leurs produits, selon Monique Rodriguez, 39 ans, qui a fondé Mielle Organics en 2014.

« Je reçois et comprends la frustration des femmes noires et pourquoi elles veulent protéger un objet », a déclaré Mme Rodriguez dans une récente interview. « Je pense que tout le monde devrait pouvoir utiliser le produit de son choix si cela fonctionne pour ses cheveux. Je ne vais pas discriminer quelle race devrait l’utiliser.

Il y a dix ans, lorsque Mme Rodriguez a commencé à expérimenter différents produits alimentaires pour concocter des après-shampooings pour ses propres cheveux « gravement » abîmés par la chaleur, elle cherchait quelque chose qui n’était pas encore disponible dans les petites sections « soins capillaires ethniques » des magasins. , dit-elle.

Elle a commencé à partager ses expériences sur des forums de cheveux naturels, où elle a découvert que d’autres femmes recherchaient également des produits similaires.

« Je partagerais différents conseils et contenus éducatifs qui aidaient mes cheveux, et j’ai vu que cela aidait beaucoup d’autres femmes qui faisaient face à différents défis capillaires », a déclaré Mme Rodriguez.

Elle est rapidement devenue une influenceuse dans l’orbite des cheveux naturels. Bientôt, dit-elle, les femmes des forums de cheveux naturels ont commencé à demander où elles pouvaient acheter ses créations. Mme Rodriguez, qui travaillait comme infirmière autorisée depuis 10 ans à cette époque, a décidé de marier sa formation scientifique à sa passion pour les produits de beauté et de créer Mielle Organics (prononcez my-ELLE).

« J’ai eu le moment de l’ampoule et j’ai décidé de le prendre au sérieux et de créer des produits qui, à mon avis, étaient naturels et abordables pour nos consommateurs », a déclaré Mme Rodriguez. « J’ai vu un besoin non satisfait sur le marché. J’ai vu qu’il y avait un vide, un manque de disponibilité, d’éducation et d’accessibilité des produits.

C’est ce vide qui a poussé Mme Tshiela, l’étudiante en droit, à créer une vidéo en réponse au fait que l’huile de croissance des cheveux de Mielle est devenue une tendance des médias sociaux. La vidéo a rencontré un accueil glacial sur Twitter et TikTok, où de nombreux utilisateurs lui ont dit qu’elle réagissait de manière excessive, se souvient-elle.

« L’histoire des cheveux noirs dans ce pays réfute l’affirmation selon laquelle ce ne sont que des cheveux ou des produits de soins capillaires », a déclaré Mme Tshiela. «Il y a une législation qui a été adoptée par le Congrès pour protéger les cheveux naturels, pour protéger les coiffures protectrices. Donc, quand les gens disent que ce ne sont que des cheveux, ce ne sont que des produits capillaires, cela n’a aucun sens car cela ne correspond pas à la réalité.

Le potentiel des entreprises de soins capillaires noirs a attiré l’attention du géant des biens de consommation Procter & Gamble, qui a annoncé en janvier avoir racheté Mielle Organics. La société opère désormais comme une filiale indépendante au sein de P&G Beauty, avec Mme Rodriguez et son mari, Melvin, en tant que directeur général et directeur de l’exploitation.

Mme Rodriguez a déclaré qu’elle espérait que travailler avec Procter & Gamble aiderait à apaiser les inquiétudes des clients quant à la disponibilité des produits Mielle.

« P&G agira en tant que ressource pour nous aider à faire évoluer et à augmenter la distribution de nos produits », a déclaré Mme Rodriguez. « Nous pourrons avoir plus d’accès aux communautés afro-américaines et aurons la capacité d’innover plus rapidement. »

Pour les consommateurs comme Mme Tshiela, une plus grande disponibilité peut faire une réelle différence dans un espace où les tendances des médias sociaux peuvent modifier le comportement des consommateurs d’une manière difficile à prévoir.

« Les personnes qui ont réellement besoin de ces produits, les personnes qui n’ont nulle part où se tourner, ne peuvent pas accéder à ces produits, en raison de la surconsommation et de la culture des influenceurs », a déclaré Mme Tshiela. « Tous les produits ne sont pas destinés à tout le monde. »