Les leaders horlogers suisses ont hâte de rattraper le temps perdu en Chine

Après trois ans à mener des affaires en Asie de manière virtuelle – via des appels vidéo, des conférences numériques, voire des hologrammes – les dirigeants horlogers suisses ont un voyage sur le cerveau.

« Je viens de rentrer de Hong Kong », a déclaré Julien Tornare, directeur général de la marque horlogère suisse Zenith, lors d’un entretien téléphonique fin février.

« Et je vais en Chine continentale en avril », a-t-il ajouté. « Nous n’y sommes pas allés depuis trois ans. Nous organisons de nombreux dîners avec des collectionneurs et des clients. Nous devons fêter quelques ouvertures de boutiques que nous n’avons pas pu fêter pendant le Covid. Je veux faire une coupe de ruban.

M. Tornare, comme beaucoup de ses collègues cadres, est impatient de rattraper le temps perdu en Asie. Et maintenant que Watches and Wonders, la vitrine annuelle des nouveaux produits de l’industrie horlogère haut de gamme, s’est terminée à Genève, les chefs de marque portent leur attention sur des marchés clés tels que la Chine continentale, Hong Kong, Macao, le Japon, la Corée du Sud, Singapour, la Thaïlande. et le Viêt Nam.

En 2022, l’Asie représentait près de 40% de toutes les exportations de montres suisses en valeur, selon la Fédération de l’industrie horlogère suisse (en comparaison, l’Amérique du Nord représentait 16,7%). Et malgré la baisse du marché chinois – les exportations de 2022 ont chuté de 13,6 % par rapport à l’année précédente, en grande partie à cause des effets des fermetures – de nombreux observateurs de l’industrie restent optimistes quant aux perspectives dans la région.

« Regardez la Chine et Hong Kong ensemble », a déclaré Jean-Philippe Bertschy, analyste de produits de luxe chez Vontobel, un groupe de banque privée et de gestion d’investissement basé à Zurich, lors d’un entretien téléphonique. « Si vous prenez les marchés combinés, ils sont toujours en baisse de 5 ou 8% par rapport aux niveaux d’avant Covid. La situation reste volatile, mais si vous regardez la classe moyenne croissante, elle aime avoir des produits de luxe à montrer. La croissance est toujours une donnée.

Les Suisses semblent déterminés à tirer le meilleur parti du rebond des dépenses de luxe chinoises que beaucoup anticipaient depuis décembre, lorsque Pékin a brusquement mis fin à sa politique zéro-Covid.

Pablo Mauron, directeur général basé à Shanghai du Digital Luxury Group, une agence de conseil basée à Genève, a déclaré que l’assouplissement des restrictions avait un effet dramatique sur la vie quotidienne en Chine. « Toute la ville est tombée malade en un mois, mais après cela, elle a vraiment rouvert », a-t-il déclaré lors d’un appel vidéo.

« Cela est allé très vite, des restaurants vides à être à nouveau pleins, des centres commerciaux vides à revoir les files d’attente », a-t-il ajouté.

Alors que toute la région est prometteuse pour les Suisses (« Vous pouvez sentir le bourdonnement dans l’air », a déclaré Christoph Grainger-Herr, le directeur général d’IWC, faisant référence à l’activité horlogère en Asie du Sud-Est), le grand nombre de consommateurs de luxe en Chine est la clé de voûte de toute marque obsédée par la croissance. Cela explique pourquoi le suivi de leurs habitudes d’achat – y compris, surtout, s’ils envisagent d’acheter des montres de luxe dans leur pays ou à l’étranger – reste un sujet brûlant en Suisse.

« Quand le travel retail deviendra-t-il une réalité ? dit M. Mauron. « C’est encore une question ouverte. »

Pour l’instant, de nombreuses marques misent sur le fait que les acheteurs chinois restent près de chez eux. « Nous nous attendons à ce qu’ils viennent beaucoup cette année à Hong Kong et à Macao », a déclaré M. Tornare. « Ensuite, ils retourneront en Europe, à Dubaï, aux États-Unis, probablement en 2024. C’est une information très importante pour nous car nous savons où ils vont dépenser. »

Tous les regards sont tournés vers la province de Hainan, une île de la mer de Chine méridionale que les autorités de Pékin transforment en un port de libre-échange, une destination de vacances nationale et un centre commercial international pour rivaliser avec Hong Kong. En effet, Watches and Wonders Hainan vient de conclure sa troisième édition, qui s’est déroulée du 2 décembre au 28 février. Le salon, fondé en 2020 dans la station balnéaire du sud de Sanya, a ajouté un deuxième lieu dans la capitale provinciale de l’île, Haikou, pour le Course 2022.

Le gouvernement espère que les centres commerciaux hors taxes de l’île attireront les acheteurs chinois et les persuaderont de dépenser leur argent sur le marché intérieur plutôt que dans les rues commerçantes d’Europe, où de nombreux Chinois préféraient faire leurs achats de luxe jusqu’au début des fermetures en 2020. .

Les horlogers suisses misent gros sur le succès de Hainan. Plus tard cette année, par exemple, Breitling prévoit d’ouvrir un shop-in-shop à DFS Mission Hills, l’un des centres commerciaux les plus luxueux de l’île.

« Nous voulons tripler notre activité à Hainan dans les cinq prochaines années », a déclaré Georges Kern, directeur général de la marque, lors d’un appel vidéo.

M. Kern a expliqué qu’en 2020, la pandémie a contraint la marque à suspendre ses plans d’expansion en Chine et qu’ils ne font que redémarrer. Il a souligné que les principaux obstacles à l’implantation en Chine étaient davantage liés à la logistique qu’aux ventes.

« Nous n’avons pas de problème de produit », a-t-il déclaré. « Nous avons un problème tactique.

En d’autres termes, comment une marque couvre-t-elle un territoire qui s’étend sur plus de 3 000 miles d’est en ouest, abrite plus de 1,4 milliard de personnes et où les habitants de mégalopoles telles que Shanghai, Pékin et Shenzhen ne représentent qu’une fraction de sa richesse ? ?

Ce sont des questions qui ont longtemps préoccupé les étrangers à la recherche d’une part du gâteau chinois, mais elles ont pris une nouvelle urgence compte tenu de l’isolement du pays.

« Il est difficile de faire des budgets et des prévisions appropriés pour la Chine », a déclaré Rolf Studer, directeur général d’Oris, lors d’un appel téléphonique. « Maintenant, nous nous adaptons à une situation changeante.

« Je crois toujours que la Chine reviendra. Ils aiment les montres, ils aiment les produits de luxe, les choses seront davantage conservées sur le marché chinois lui-même. Et je m’en réjouis, car lorsque vous avez une personne locale qui achète localement, vous avez une chance de développer une relation.

La nécessité d’entretenir ces relations est précisément ce qui a conduit Patrick Pruniaux, directeur général d’Ulysse Nardin, à délocaliser sa filiale chinoise de Hong Kong à Shanghai en 2017.

« Nous avons estimé que c’était une décision naturelle pour la marque », a déclaré M. Pruniaux lors d’un appel vidéo. « Nous avons vu le continent comme une influence croissante et nous devions nous rapprocher du marché. »

Nulle part la proximité n’est plus importante que lorsqu’il s’agit de comprendre l’évolution de la relation que les acheteurs chinois entretiennent avec les tendances horlogères.

Il y a vingt ans, lorsque les horlogers suisses ont commencé à opérer dans la région, l’esthétique dominante suivait une formule simple : « Tout le monde recherchait une montre classique en or à trois aiguilles avec un cadran blanc », a déclaré Guido Terreni, directeur général de Parmigiani Fleurier. .

Oh, comme les temps ont changé. « La tendance aujourd’hui », a déclaré M. Tornare de Zenith, « est tout à fait sportive, contemporaine et très décontractée. »

Que cela ait quelque chose à voir avec la campagne de «prospérité commune» du président Xi Jinping, visant à décourager les étalages publics de richesse, les Suisses ne le disent pas, mais la tendance sportive et décontractée semble avoir des jambes. Cela se joue même sur le marché de l’occasion en croissance rapide, malgré une préférence de longue date des acheteurs chinois pour les biens neufs plutôt que d’occasion.

« Traditionnellement, la montre porte l’âme de l’ancien propriétaire avec elle et ce n’est pas nécessairement une bonne chose », a déclaré Arjen van de Vall, directeur général du revendeur d’occasion Watchfinder & Company, lors d’un appel. « Mais l’intérêt pour l’occasion gagne du terrain en Chine. Il semble y avoir un véritable changement qui se produit.

On pourrait en dire autant de la façon dont les Suisses cultivent les acheteurs chinois. Pendant des années, ils ont utilisé le Nouvel An lunaire pour commercialiser des montres en édition limitée sur le thème du zodiaque chinois et de ses 12 animaux apparentés. « Cette année, nous avons vu beaucoup de lapins », a déclaré M. Terreni.

Mais au lieu de suivre le mouvement, Parmigiani a présenté en janvier le calendrier Tonda PF Xiali, avec un calendrier chinois complet. La montre-bracelet horlogèrement complexe combinait les calendriers solaire et lunaire sur un cadran rouge – une couleur considérée comme de bon augure en Chine – encadrée par un boîtier en platine.

L’intention, a déclaré M. Terreni, était de créer une montre qui reflète le respect de la marque pour la culture chinoise.

Le mois dernier, Louis Vuitton a adopté une approche similaire avec son Tambour Opera Automata, qui honore l’art du bian lian, ou changement de visage, un style d’opéra du Sichuan dans lequel les interprètes changent rapidement de masques colorés pour indiquer différentes émotions.

Ce sont des indicateurs subtils mais importants que les horlogers de luxe arrivent à une nouvelle compréhension : pour réussir en Chine – et en fait, dans toute l’Asie, compte tenu de l’attente que de nombreux Chinois voyageront dans la région – les marques de luxe doivent repenser la façon dont elles ont traditionnellement s’adressant aux acheteurs locaux.

« Il y a toujours eu cette idée du consommateur chinois qui ne sait pas ce qui est bon et a besoin d’être guidé », a déclaré M. Mauron de Digital Luxury Group. « Maintenant, vous avez de jeunes consommateurs qui sont beaucoup plus confiants quant à leurs goûts. »

Austen Chu, fondateur de Wristcheck, un détaillant de montres d’occasion à Hong Kong, a été témoin de cette évolution. Avant 2018 ou 2019, « une grande partie du marché chinois suivait ce qui était cool en Occident », a-t-il déclaré lors d’un appel vidéo. « Mais cela est en train de changer. Un exemple classique : Richard Mille a été cool en Asie pendant des années avant même d’atteindre les États-Unis

« L’Asie va commencer à dicter beaucoup plus les tendances. Dans le passé, ils étaient plus suiveurs, mais maintenant ils commencent à diriger.