Les États-Unis accusent Google d’abuser du monopole de la technologie publicitaire

Le ministère de la Justice et un groupe de huit États ont poursuivi Google mardi, l’accusant d’abuser illégalement d’un monopole sur la technologie qui alimente la publicité en ligne, dans le cadre du premier procès antitrust de l’agence contre un géant de la technologie sous le président Biden et d’une escalade de la pression juridique sur un des plus grandes sociétés Internet du monde.

Le procès a déclaré que Google avait « corrompu la concurrence légitime dans l’industrie de la technologie publicitaire en s’engageant dans une campagne systématique pour prendre le contrôle du large éventail d’outils de haute technologie utilisés par les éditeurs, les annonceurs et les courtiers pour faciliter la publicité numérique ». Le procès a demandé au tribunal de district américain du district oriental de Virginie de forcer Google à vendre sa suite de produits de technologie publicitaire et d’empêcher l’entreprise de se livrer à des pratiques prétendument anticoncurrentielles.

Il s’agissait du cinquième procès antitrust intenté par des responsables américains contre Google depuis 2020, alors que les législateurs et les régulateurs du monde entier tentent de limiter le pouvoir que les grandes entreprises technologiques exercent sur l’information et le commerce en ligne. En Europe, Amazon, Google, Apple et d’autres ont fait l’objet d’enquêtes et d’accusations antitrust, tandis que les régulateurs ont adopté de nouvelles lois pour limiter les méfaits des médias sociaux et certaines pratiques telles que la collecte de données.

Aux États-Unis, Meta, la société mère de Facebook et Instagram, a été poursuivie en justice en 2020 pour des allégations selon lesquelles elle aurait illégalement écrasé des rivaux naissants. Google a fait l’objet d’un examen particulier. En 2020, un groupe d’États dirigé par le Texas a intenté une action en justice antitrust contre lui concernant la technologie publicitaire, tandis que le ministère de la Justice et un autre groupe d’États ont poursuivi séparément Google pour avoir abusé de sa domination sur la recherche en ligne. En 2021, certains États ont également poursuivi les pratiques de l’App Store de Google.

Le nouveau procès « ajoute une autre complication importante aux efforts de Google pour traiter avec les régulateurs du monde entier », a déclaré William Kovacic, ancien président de la Federal Trade Commission. « Il y a une chance qu’un ou plusieurs de ces défis réussissent et atteignent la cible. »

Peter Schottenfels, un porte-parole de Google, a déclaré que le procès « tente de choisir des gagnants et des perdants dans le secteur hautement concurrentiel des technologies publicitaires ». Le procès fait écho au procès « infondé » mené par le Texas en 2020, a-t-il déclaré, ajoutant que le dernier procès du ministère de la Justice avançait un argument erroné qui ralentirait l’innovation et nuirait aux éditeurs.

Le ministère de la Justice n’a pas immédiatement répondu à une demande de commentaire.

L’administration Biden tente d’utiliser des théories juridiques peu communes pour couper les ailes de certaines des plus grandes entreprises américaines. La FTC a demandé à un juge d’empêcher Meta d’acheter une start-up de réalité virtuelle, un cas rare qui fait valoir qu’un accord pourrait nuire à la concurrence potentielle sur un marché naissant. L’agence a également contesté l’achat par Microsoft pour 69 milliards de dollars de l’éditeur de jeux vidéo Activision Blizzard, une action notable car les deux sociétés ne sont pas principalement considérées comme des concurrents directs.

Les efforts de l’administration devraient rencontrer une résistance féroce dans les tribunaux fédéraux. Les juges ont depuis des décennies souscrit à l’idée que les violations des lois antitrust devraient principalement être déterminées par l’augmentation ou non des prix pour les consommateurs. Mais Jonathan Kanter, le chef de la division antitrust du ministère de la Justice, et Lina Khan, la présidente de la FTC, ont déclaré qu’ils étaient prêts à perdre des affaires qui leur permettent de repousser les limites de la loi et qui mettent en garde les entreprises américaines.

Le procès de mardi décrit une campagne de Google visant à monopoliser la technologie publicitaire, puis à abuser de cette domination, au détriment des éditeurs, des annonceurs et, en fin de compte, des consommateurs. Le ministère de la Justice et les États, dont New York et la Californie, ont déclaré que Google avait construit son monopole en rachetant des outils cruciaux qui diffusaient des publicités aux éditeurs. En conséquence, les annonceurs ont payé plus pour l’espace sur Internet et les éditeurs ont gagné moins d’argent, car Google a pris sa part, ont-ils déclaré.

« Chaque fois qu’une menace est apparue, Google a utilisé son pouvoir de marché dans un ou plusieurs de ces outils de technologie publicitaire pour annuler la menace », a déclaré le procès. « Le résultat : le plan de Google pour une domination durable à l’échelle de l’industrie a réussi. »

Le nouveau procès fait écho aux affirmations faites dans le procès de 2020 soutenu par le Texas et 14 autres États et territoires concernant la technologie publicitaire de Google. Ce procès a eu un accueil mitigé devant les tribunaux. En septembre, un juge fédéral de New York a décidé qu’une partie de l’affaire pouvait aller de l’avant, mais a rejeté une plainte concernant un accord entre Google et Facebook qui, selon les États, était anticoncurrentiel.

Le moteur de recherche de Google a longtemps été son centre de profit, mais la division de technologie publicitaire de l’entreprise a contribué à consolider sa place en tant que guichet unique pour les annonceurs. Les deux entreprises ont donné à Google un puissant avantage dans la fixation du prix des publicités en ligne. Étant donné que les différents outils et plates-formes publicitaires de Google sont étroitement intégrés, une cession forcée pourrait être un processus douloureux et difficile pour l’entreprise.

Alphabet, la société mère de Google, devrait publier ses résultats financiers pour le quatrième trimestre le 2 février, dans un contexte de ralentissement du marché de la publicité en ligne.

Google a ajouté à ses outils de publicité en ligne pendant des années. Son achat de 3,1 milliards de dollars en 2007 de DoubleClick, un fabricant d’outils publicitaires, a amplifié la portée de sa machine publicitaire numérique déjà puissante. DoubleClick a donné à Google un rôle crucial sur Internet, en fournissant une place de marché aux éditeurs et en permettant à Google d’héberger davantage d’annonces sur des sites du Web.

À l’époque, Google avait 16,6 milliards de dollars de revenus annuels, principalement de son activité de moteur de recherche. En 2021, la division des technologies publicitaires de l’entreprise a généré 31,7 milliards de dollars de revenus, ce qui en fait la deuxième plus grande unité commerciale après le moteur de recherche phare. Au cours des trois premiers trimestres de 2022, l’unité a enregistré un chiffre d’affaires de 24,3 milliards de dollars.

Google fait depuis longtemps face à des accusations de la part d’éditeurs en ligne selon lesquelles son contrôle sur l’écosystème des publicités numériques a injustement sapé les bénéfices des sites sur lesquels les publicités sont affichées.

Un groupe représentant les éditeurs, dont The New York Times Company, a poussé le Congrès à autoriser les sites à négocier collectivement les conditions des accords publicitaires avec Google et d’autres plateformes en ligne. Normalement, ce type de coordination serait illégal en vertu des lois antitrust. Les efforts des éditeurs ont jusqu’ici été vains.

Le ministère de la Justice a déclaré qu’en plus de nuire aux éditeurs et aux annonceurs, le contrôle étroit exercé par Google sur le marché des technologies publicitaires nuisait également aux internautes, arguant que les éditeurs disposaient de moins de ressources pour créer du contenu pour les visiteurs de leurs sites Web.

Vendredi, Google a annoncé qu’il licencierait 12 000 employés, soit 6% de ses effectifs, en réponse à un ralentissement du marché de la publicité numérique. La société a déclaré que les coupes lui permettraient de donner la priorité aux projets impliquant l’intelligence artificielle, un domaine qui a pris de l’ampleur dans la Silicon Valley ces derniers mois.