Ce dimanche à 13h02, la 10ème édition du Vendée Globe sera officiellement lancée avec 40 bateaux sur la ligne de départ. Un record pour ce tour du monde en solitaire, sans escale ni assistance, lancé en 1989. Si les exploits des skippers sont le principal carburant, cet engouement grandissant est aussi alimenté par une stratégie assumée autour du nom de la course, du moins comme plus marketing que symbolique. Depuis le 11 juin 2004, cinq mois avant le départ de la 6ème édition remportée par Vincent Riou, le nom « Vendée Globe » est une marque déposée, propriété de la SAEM Vendée (Société Anonyme d’Économie Mixte), organisatrice de la course et composé de collectivités territoriales (Conseil Départemental de Vendée, Ville des Sables d’Olonne, Région Pays de la Loire) et de 32 entreprises vendéennes.
Basée à La-Roche-sur-Yon, la structure dispose d’une enseigne dont elle peut revendre l’usage aux licenciés. Pour cette édition 2024, cinq licences ont été accordées pour la production de mascottes, de gourdes, de couteaux, de boîtes de sardines et surtout la vente de produits dérivés. Ce dernier a été vendu au Comptoir de la mer, une coopérative de pêcheurs qui commercialise en exclusivité (sauf les produits des quatre premières licences) toute une gamme d’articles : vêtements et accessoires, tasses, livres, affiches, pin’s, magnets, etc.
4% des revenus de l’édition précédente
« Nous n’avons pas de redevance, c’est une négociation d’étage »prend soin de préciser Alain Leboeuf, président LR du Conseil départemental et de la SAEM. Pour une entreprise majoritairement publique, la propriété d’une marque est davantage une question d’équilibre économique que de rentabilité. « C’est une société donc il faut savoir compter tout en faisant attention à l’argent public. » Peu développé en dehors de l’échelle locale, le marketing de la marque « représente 4% du chiffre d’affaires »soit environ 640 000 € sur le budget de 16 M€ de l’édition précédente, resté en 2020. Et si la vente de produits dérivés devait être « probablement plus de 50 % » supérieur à la dernière édition, rien ne devrait bouleverser ce ratio. Plus que commercial, l’intérêt est réputationnel.
« La marque sert à perpétuer notre race. Plus nous le développons, plus nous sommes reconnus et plus les sponsors trouvent des accords avec les skippers. »
Alain Leboeuf, président de la société d’économie mixte organisatrice du Vendée Globe
« Nous ne sommes pas dans un projet d’argent pour l’argent mais de notoriété au service de l’événement »soutient Alain Leboeuf. La SAEM Vendée multiplie les filières d’utilisation de cette appellation protégée. Outre les jeux en ligne Régate virtuellela marque « Vendée Globe » est par exemple utilisée dans des films (comme La Vallée des Fousde Xavier Beauvois, en salles le 13 novembre), documentaires, livres. Pour la première fois, il fait également l’objet d’une collaboration avec Panini, qui commercialise un album dédié à la course automobile. Une stratégie difficile à chiffrer financièrement même si, en 2020, un cabinet estimait l’impact média à 373 millions d’euros en équivalent publicitaire, dont 104 millions d’euros à l’étranger selon la SAEM. Si 41 chaînes de télévision couvraient alors le départ, elles seront au moins 60 cette année (dont la chaîne L’Équipe et France 3).
« La marque sert à perpétuer notre race, prolonge le président. Plus nous le développons, plus nous sommes reconnus et plus les sponsors trouvent des accords avec les skippers. » Pour la première fois, quatre skippers se sont vu refuser le départ. « Ils étaient 33 au départ en 2020. Dans cette édition, nous avions 44 prétendants mais nous souhaitions mettre un plafond à 40. » L’organisation enregistre l’arrivée de 13 partenaires supplémentaires par rapport à 2020. Preuve que sa marque a le vent en poupe.