Après les Etats-Unis et l’Union européenne, c’est au tour du Royaume-Uni d’accuser Google d’abuser de sa position dominante dans la publicité en ligne, un nouveau coup porté à l’un des services historiques du géant californien et sa principale source de revenus.
Les conclusions de l’autorité britannique de la concurrence, la CMA, après deux ans d’enquête, ne sont pour l’instant que « provisoire »en attendant les réponses que Google apportera.
Elles interviennent trois jours avant l’ouverture lundi aux Etats-Unis d’un procès sensationnel lancé par le ministère américain de la Justice contre les technologies de vente de l’entreprise dans la publicité.
Et quelques mois après des conclusions similaires à celles de la CMA, rendues par la Commission européenne, qui pourraient aboutir à une lourde amende, voire à un démantèlement forcé de l’entreprise – l’arme de dernier recours.
La publicité en ligne reste la principale source de revenus de Google, vendant des espaces publicitaires sur ses propres sites et applications et servant d’intermédiaire entre les annonceurs et les sites ou applications tiers.
Les services fournis par l’entreprise comprennent des outils numériques pour gérer les espaces publicitaires, des outils pour gérer les campagnes automatisées et des échanges d’annonces pour l’achat et la vente d’espaces.
« Mauviettes d’interprétation »
Selon le régulateur britannique, le groupe Mountain View « a abusé de sa position dominante en exploitant son serveur publicitaire d’éditeur et en achetant des outils pour restreindre la concurrence au Royaume-Uni ».
En conséquence, les concurrents de Google n’ont pas pu « rivaliser à armes égales pour offrir aux éditeurs et aux annonceurs un service meilleur et plus compétitif ».
« Des milliers d’éditeurs et d’annonceurs britanniques » pourrait avoir été endommagé, selon le régulateur.
« La CMA va maintenant examiner attentivement les propositions de Google avant de prendre sa décision finale. »elle a écrit dans son communiqué de presse.
« Le cœur de cette affaire réside dans une mauvaise interprétation du secteur de la technologie publicitaire. Nous ne sommes pas d’accord avec le point de vue de la CMA. »a répondu Dan Taylor, vice-président de la publicité mondiale pour Google.
En 2019, les annonceurs britanniques ont dépensé environ 1,8 milliard de livres sterling en publicité en ligne auprès des consommateurs britanniques, selon le régulateur britannique.
Les conclusions de la CMA sur le service de Google, critiqué depuis des années, ne sont pas vraiment une révélation. Mais elles ouvrent un nouveau front dans les tentatives mondiales de limiter ou de réguler les pratiques de Google en matière de publicité en ligne, et plus généralement le pouvoir des géants de la technologie.
Deux recours collectifs ont déjà été lancés contre Google au Royaume-Uni en raison de sa position prépondérante dans la publicité en ligne.
Un montant de 13,6 milliards de livres sterling pour réduire les revenus des éditeurs de contenu – en diminuant les revenus publicitaires tout en augmentant les prix d’utilisation de sa plateforme publicitaire.
L’autre est condamnée à une amende de 7 milliards de livres sterling pour avoir utilisé sa position dominante pour augmenter les prix payés par les annonceurs cherchant à améliorer leur positionnement.
Surgir
Aux États-Unis, le procès attendu lundi fait suite à une plainte du ministère de la Justice, qui accuse l’entreprise d’avoir « a utilisé des méthodes illégales » « éliminer ou réduire drastiquement toute menace à sa domination » dans la publicité.
Le ministère et huit États américains réclament une amende et la vente de ses activités liées à la vente d’espaces publicitaires.
Ils soulignent que Google contrôle les technologies utilisées par « presque tous les sites Web » vendre des bannières ou des vitrines « surgir »mais aussi les outils utilisés par les annonceurs pour acheter ces espaces, et le marché où ont lieu les transactions.
Le géant de la technologie, connu pour son moteur de recherche, exploite également la plateforme de streaming vidéo en ligne YouTube et le système d’exploitation mobile Android.
Alphabet, sa maison mère, a réalisé un chiffre d’affaires de 84,74 milliards de dollars (+14%) au deuxième trimestre 2024, dont elle a généré un bénéfice net de 23,6 milliards, en hausse de 28%.
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