C’est un petit miracle gustatif auquel Hugo ne croyait plus et pourtant : depuis plusieurs années, Quick tente de faire son retour en force en France. Entre 2021 et 2024, l’enseigne est passée de 107 restaurants à plus de 150, dont 17 nouveaux fiefs pour la seule année 2023. De quoi faire plaisir à ce trentenaire fan depuis l’enfance, pour qui le Long Chicken est le meilleur burger du monde et la sauce Giant’s compte parmi les plus belles inventions de l’Humanité, quelque part entre l’imprimerie et la roue.
Si l’estomac d’Hugo ne demandait qu’à être reconquis, le retour de Quick risque de poser question. Pourquoi essayer de revenir maintenant, et y a-t-il encore une place disponible ? Depuis sa lente disparition dans les années 2010, lorsque Burger King a remplacé la majorité des 400 marques de l’époque, le marché du burger n’a certainement jamais été aussi porteur. Les ventes ont été multipliées par 14 au cours des dix dernières années, rapporte Bernard Boutboul, fondateur de la société Gira, spécialiste de la restauration. Le pays consomme désormais plus de deux milliards de hamburgers chaque année, le deuxième type d’aliment le plus vendu derrière les sandwichs.
Marché saturé ou marché dynamique ?
Mais le marché n’a jamais été aussi concurrentiel. 80 % des 1 400 restaurants avec service à table, hors restauration rapide, ont au moins un burger à la carte, énumère Bernard Boutboul. Et la restauration rapide ne s’est pas tournée les pouces tandis que Quick est resté les bras croisés non plus : KFC, Popeye’s, Five Guys sont devenus autant de bustes quotidiens. Le petit Belge peut-il vraiment reprendre vie dans ce monde de burgers qui frise déjà l’indigestion ? Oui, veut croire l’entreprise, qui liste les bonnes nouvelles économiques.
Son chiffre d’affaires a augmenté de 100 % en trois ans pour atteindre désormais 500 millions d’euros, rapporte Frédéric Levacher, PDG du groupe. Entre un marché saturé et un marché porteur, le dirigeant a choisi l’optimisme : « Tout le monde va dans un fast-food au moins une fois par an, par envie, par commodité, pour des raisons d’horaire. . Le secteur est tellement dynamique qu’il y a encore une part pour nous. »
La Madeleine de Proust et la saine concurrence
D’autant que « ce n’est pas un simple marché : on peut aller un jour acheter un Big Mac et le lendemain manger chez Quick », rassure le patron du Géant. Même Hugo avoue quelques infidélités avec son chéri Quick. Et puisqu’on parle d’aveux parjures, il préfère aussi les frites McDonald’s. « On ne va pas chez McDonald’s comme on va chez KFC ou comme chez Quick », assure Romain, grand fan de fast food à 34 ans, qui a du cœur et de l’estomac pour tout le monde. La box poulet frit avec le groupe d’amis, le McDonald’s pour un « rendez-vous » avec votre meilleur ami et le Quick en famille. « En tant que client, je ne pense pas qu’il puisse y avoir trop d’offres. Et ni en tant que père. Bien sûr, les enfants ont leurs préférences mais ils aiment aussi varier. »
Les familles et les jeunes adultes – entre 25 et 35 ans – représentent le cœur de cible de Quick, qui avoue volontiers chevaucher une certaine nostalgie. Hugo l’avoue, le Poulet Long est autant un sommet gustatif qu’une madeleine de Proust : « Cela me rappelle mon enfance quand mon père m’y emmenait. » Il suffit de regarder les stars vedettes mises en lumière en 2024 – Tony Parker et autres Eric & Ramzy – « des stars encore très actuelles », se défend Frédéric Levacher, « mais qui ont aussi brillé au début des années 2000 ».
Le halal seul peut-il faire la différence ?
Reste un argument « majeur » selon Bernard Boutboul qui pourrait pérenniser les Géants : « Quick est identifié comme de la restauration rapide halal. Il s’agit pourtant d’un marché extrêmement dynamique : il se vend six fois plus que les produits bio par exemple. Une Quick certifiée halal voit son chiffre d’affaires multiplié par deux, voire par trois. » Suffisant pour se faire une place au soleil sans l’ombre de la concurrence ? Au sein de la franchise belge, on vous assure que nous avons d’autres arguments à faire valoir, tout aussi – et même plus – importants : l’innovation dans les burgers, le goût, une communauté fidèle et aimante qui attendait ce retour…
Pour Clémentine Hugol-Bential, professeur et spécialiste des questions alimentaires contemporaines à l’Université de Bourgogne, il est certain que « le halal seul ou la nostalgie ne suffiront pas. Quick doit créer une nouvelle image de marque, l’ancienne étant mise à mal. La chaîne ne peut pas simplement attirer des fans nostalgiques et leurs enfants ; il lui faudra forcément conquérir de nouveaux clients. »
Frédéric Levacher le reconnaît : la marque a encore du mal à séduire les adolescents, qui constituent le trou dans le vacarme entre les trentenaires mélancoliques de Quick & Toast et leurs gamins. Il s’agit pourtant d’une cible essentielle, former les futurs jeunes adultes et les familles de demain, le noyau de la clientèle. Une stratégie plus centrée sur le digital, les réseaux et des noms plus évocateurs à destination des adolescents est prévue. Seule manière pour Quick de véritablement revenir cette fois-ci.