La stratégie gagnante de Valve pour créer du buzz autour de son jeu secret et non annoncé

Il existe une multitude de moyens pour un studio ou un développeur d’annoncer son jeu. Les outils de communication sont nombreux : une démo, des bandes-annonces, des vidéos de gameplay, une présence sur un salon, etc. Ces dernières années, on a même vu la tendance chute d’ombrequi consiste à sortir votre jeu dès qu’il est annoncé, comme le célèbre Apex Legends, Ruée vers la haute fidélité ou même le culte actuel Enfers.

Mais Valve, créateur de la franchise Half-Life et de la plateforme Steam, ne fait clairement pas les choses comme tout le monde. Et pour cause, la firme n’a pas annoncé de nouveau jeu depuis 5 ans et l’excellent Demi-vie d’Alyx. Sans avertissement, un nouveau jeu énigmatique appelé Impasse est apparu pour la première fois en mai dernier dans ce qui semble être des fuites d’un test de jeu interne.

Ces derniers jours, des dizaines de milliers d’utilisateurs de Steam ont été invités à une bêta interne pour tester le jeu. Un jeu qui, pour rappel, n’a toujours pas été annoncé officiellement par Valve. Mais qui fait déjà beaucoup de bruit parmi les joueurs et les médias du monde entier.

Une stratégie controversée pour Valve

La proposition de Impasse est dans l’air, un mélange de ce qui a rendu Valve célèbre avec Team Fortress 2 Et Dota 2avec des éléments deOverwatch 2de Valorant ou même Les orcs doivent mourirPensez à un MOBA, mais avec un gameplay de tir de héros.

On avait déjà vu quelques captures d’écran du jeu il y a quelques mois et on voit désormais des séquences entières fleurir sur Reddit, YouTube et même certaines publications en ligne. Selon les règles édictées par l’un des développeurs du jeu sur Discord, aucun stream sur Twitch n’est autorisé, même si les publications non répertoriées sont autorisées sur YouTube.

Sean Hollister, journaliste pour le site Le VergeIl l’a appris à ses dépens lorsqu’il a été purement et simplement banni du jeu pour avoir voulu jouer avec ses amis… après avoir publié sur le site un article de preview contenant des captures d’écran et des vidéos mentionnant son nom d’utilisateur. Sous le feu des critiques, il n’a pas signé de NDA (accord de confidentialité) au préalable, alors qu’il lui a été demandé, comme à tous les joueurs, de ne partager aucun contenu du jeu avec qui que ce soit.

Alors que certains médias américains dénoncent ce NDA informel et l’existence même d’un playtest privé réunissant plus de 20 000 joueurs, Valve semble jouer selon ses propres règles.

Le secret comme levier de communication

Pas de communiqué de presse, pas d’annonce, juste… une notification Steam pour les joueurs. Une fois ajouté à votre bibliothèque, le jeu n’affiche aucune bannière principale et ne propose aucune fonctionnalité communautaire (captures d’écran, discussions, guides). Le lien de la page store redirige même vers la page d’accueil de Steam.

Rien n’indique que Valve soit derrière le projet, hormis la présence du logo du studio au lancement du jeu. Le forum est hébergé sur une plateforme externe, le serveur Discord accessible au testeur ne mentionne en aucun cas l’éditeur. Et pourtant, le jeu cartonne : plus de 23 000 joueurs se sont retrouvés sur Deadlock ce mardi et le serveur Discord a déjà attiré plus de 60 000 membres depuis avril à l’heure où nous écrivons ces lignes.

Cette stratégie du « secret de polichinelle » est parfaite pour Valve, qui joue sur sa réputation quasi irréprochable auprès des joueurs, mais aussi sur leur impatience, pour s’affranchir des codes classiques de la communication traditionnelle. Plus qu’un éditeur, Valve est devenu une franchise, une marque que ses fans suivront, quels que soient ses projets. C’est le cas ici avec Impasse ce qui pourrait bien être la distraction parfaite avant un certain match avec un 3.