La polémique sur Chamonix et sa « photo générée par l’IA » passe à côté de l’essentiel

Que serait un week-end en France sans une bonne polémique ? Peu importe la précision, il faut être énervé ! Et à ce titre, le week-end des 18 et 19 novembre a été fort. Tout a commencé d’un tweet (X), par Nicolas Denescheauce qui a produit un savant cocktail capable d’enflammer le réseau social : s’en prendre à une cible facile (l’IA), y ajouter un peu d’indignation technocritique et entourer, en photo, l’objet de la colère.

Cet objet est donc une publicité adressée aux Parisiens, les invitant depuis leur morne métro à partir en vacances au ski, notamment à Chamonix. On apprend qu’il a été commandé par l’Office de Tourisme de Chamonix-Mont Blanc et qu’il présente, somme toute, un message bien banal : « renouer avec la nature « . Ce n’est pas la punchline qui dérange Twitter, mais plutôt le petit texte en bas à gauche :  » image générée par l’IA, améliorée par les humains « . Il n’en fallait pas plus pour que le tweet devienne viral : une photo de nature générée par l’intelligence artificielle, de qui se moque-t-on ?

Et si tel était effectivement le cas, comme semble le dire le tweet initial, on pourrait imaginer que le message de l’Office de Tourisme est bel et bien mauvais. Déguiser la nature avec une image générée, alors qu’elle regorge de beautés très naturelles, cela aurait été audacieux. Mais comme c’est souvent le cas, lorsqu’on creuse plus profondément, on se rend compte que la réalité est bien différente.

La photo n’est pas générée et l’IA n’est pas paresseuse

Premièrement, il n’y avait pas « paresseux pour prendre une photo d’une montagne à Chamonix », comme le dénonce le tweet. Plusieurs montagnards, entre deux réponses offensées au message, ont cru bon de souligner que la photo est bien réelle. Ce sont le Col de Voza et le Mont Blanc, pris des Houches, commune faisant partie du label touristique « Chamonix Mont-Blanc ». Nous sommes donc en présence d’une véritable photographie, ce que confirme le président de l’Office de Tourisme de France 3 Régions.

Deuxièmement, en plus d’avoir utilisé le travail d’un vrai photographe, ce qui enlève toute paresse et toute idée caricaturale que l’IA nous remplacera, l’Office de Tourisme a également payé une deuxième personne pour son affiche : un graphiste qui a utilisé Midjourney. Ce que l’on comprend, c’est que les personnages au premier plan et les renards ont été créés par l’IA et ajoutés à la scène bien réelle.

Autrement dit, rien de nouveau sous le soleil : les publicités sont toutes des compositions de plusieurs pièces graphiques, travaillées, retouchées, superposées, intégrées, mixées. Un autre concepteur aurait probablement pris des personnes et des animaux sur une autre photo et les aurait ajoutés à la photo originale. Ici, tout a été fait avec une mention claire de l’utilisation de l’IA qui apporte une transparence totale à la personne qui regarde, ce que d’autres n’auraient peut-être pas fait.

Difficile donc de comprendre la vague de colère que Chamonix a suscité ce week-end lorsque l’on aborde le sujet : deux professionnels de l’image ont été rémunérés pour leur travail et l’un d’eux utilise de nouveaux outils modernes qui modifient ses habitudes de travail. Faire passer ce travail bien réel pour de la paresse est de mauvaise foi : on comprend très bien, si l’on utilise un peu Midjourney, qu’il n’a pas simplement appuyé sur un bouton « faire une pub » qui aurait donné un résultat parfait. Le photographe a utilisé son appareil photo et son talent, le graphiste a composé la publicité dans son ensemble – et a utilisé un outil inclus dans une large gamme d’outils numériques, tous plus sophistiqués les uns que les autres. L’IA est aussi moderne en 2023 que le lasso de Photoshop l’était il y a 20 ans.

Alors quel est le problème? Peut-être ailleurs.

Fantasmer la montagne, le vrai problème

Si la polémique initiale est aussi gratuite qu’injuste, on peut cependant faire sourciller sur un aspect de la campagne Chamonix – Mont Blanc. C’est lié à la mise en avant de l’IA sur l’affiche. Si l’on reconnaît la transparence bienvenue de l’agence, il va sans dire que ce logo n’a pas non plus été apposé là par altruisme. Une publicité n’est pas un média et n’a pas d’exigence de transparence. Alors pourquoi autant mettre cela en avant ?

On retrouve un indice dans l’entretien de Nicolas Durochat sur France 3 Régions : « Cela amène les gens à parler de nous. Parmi les 850 000 personnes qui ont vu le post, certains viendront peut-être skier dans notre station », raconte-t-il au magazine régional. On comprend alors très bien que la volonté de mettre en avant l’IA a été calculé. L’Office de Tourisme cherchait-il à suivre une tendance et pensait-il qu’il serait félicité pour cela ? Le fait qu’il se contente aussi bien d’un bad buzz que d’un buzz montre que ce détail a été sciemment ajouté pour faire parler. Une petite phrase en bas à gauche de l’annonce précisant la même chose serait passée inaperçue.

Mais c’est dans une interview à Mon Séjour en Montagne que l’on comprend un peu mieux la stratégie de Nicolas Durochat pour Chamonix : utiliser les nouvelles technologies… à tout prix. Une méthode dite solutionniste qui, bien souvent, ne fonctionne pas. En fin de compte, générer de l’IA par principe, sans que cela réponde à un besoin, apporte bien plus souvent des problèmes que des solutions. Ici, derrière la polémique infondée, c’est le sous-texte qui peut effrayer : l’avenir de la montagne passe-t-il par une vision de science-fiction, qui semble tout droit sortie d’un casque de réalité virtuelle avec ses petits personnages faits de polygones ?

Et sans même évoquer le buzz qui a fait réagir le web français, la comm de Chamonix, aussi techno-enthousiaste soit-elle, semble d’emblée datée. Alors que les enjeux de protection de notre patrimoine naturel nécessitent de réelles précautions et un rapport humble à la montagne, l’IA n’a fait qu’ajouter des touristes au paysage aux côtés des renards et des bouquetins. Bien loin, en somme, de ce qu’il reste à nous offrir de ces ensembles majestueux.

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