Depuis son rachat par Google en 2019, Fitbit navigue en eaux troubles. Alors que les rumeurs sur son abandon persistent, le géant de Mountain View tente de rassurer. Mais cette stratégie de communication semble cacher une autre réalité.
Après l’annonce sensationnelle de la Pixel Watch 3, Google se retrouve une fois de plus sous le feu des projecteurs concernant l’avenir de Fitbit.
Google a fait une déclaration qui pourrait surprendre : Non, Fitbit n’est pas mort, et oui, de nouveaux produits arrivent.
Un porte-parole de Google a formellement démenti les rumeurs qui circulent sur la fin de Fitbit. Ces rumeurs, relayées notamment par TechRadara suggéré un déclin progressif de la marque depuis son acquisition en 2019. Il faut dire qu’un des porte-paroles du constructeur a pu affirmer, au site Engadgetque « Les montres Pixel sont la prochaine version des montres Fitbit »tout en indiquant que la marque continuerait à proposer des capteurs plus discrets, avec une meilleure autonomie.
Et il faut bien admettre que les faits semblaient leur donner raison : ralentissement des lancements de produits, suppression de fonctionnalités… Tout semble indiquer une volonté de Google de cannibaliser sa filiale au profit de sa propre gamme Pixel.
Et pourtant Google insiste : «Nous sommes profondément engagés envers Fitbit et, plus important encore, envers les clients qui utilisent et dépendent de ces produits et technologies.« Une belle déclaration, certes, mais qui soulève plus de questions qu’elle n’apporte de réponses.
Entre les lignes : une réalité moins reluisante
Si l’on creuse un peu plus, on se rend compte que la situation de Fitbit est loin d’être aussi rose que Google voudrait nous le faire croire. Revenons un peu en arrière : en novembre 2019, Google payait la modique somme de 2,1 milliards de dollars pour acquérir Fitbit. Un investissement colossal qui laissait présager de belles choses. Mais comme c’est souvent le cas dans la tech, les mariages d’amour se transforment vite en unions de convenance.
2023 marque un tournant. Dans le cadre d’une restructuration majeure d’Alphabet (maison mère de Google), la commercialisation des produits Fitbit est stoppée dans pas moins de 30 pays. Officiellement, il s’agit d’une mesure d’optimisation. Officieusement, c’est le début de la fin pour de nombreux observateurs.
Pour aller plus loin
Fitbit : Google met un terme à ses activités pour s’aligner sur la marque Pixel
Mais le coup de grâce est venu quelques mois plus tard : des milliers de licenciements ont touché la division hardware et réalité augmentée de Google. Parmi les victimes figurent James Park et Eric Friedman, les cofondateurs de Fitbit. Un symbole fort qui en dit long sur la place réelle de Fitbit dans la stratégie de Google.
L’intégration, oui, mais à quel prix ?
L’annonce de la Pixel Watch 3 brouille encore un peu plus les cartes. Cette smartwatch intègre le meilleur de Fitbit, dont certaines fonctionnalités jusqu’alors réservées à l’abonnement Premium. Une bonne nouvelle pour les consommateurs, certes, mais un coup porté à l’identité de Fitbit.
Car dans le même temps, les modèles phares de Fitbit, comme la Sense 2 ou la Versa 4, ont été dépouillés de fonctionnalités qui étaient présentes sur leurs prédécesseurs. Finie par exemple la commande de musique directement depuis le bracelet. Un choix étrange qui ne fait que renforcer l’impression d’une marque en perte de vitesse.
Google affirme que les modèles Sense et Versa ne seront pas abandonnés. Mais sans plus de détails sur leur avenir, il est difficile de ne pas y voir une forme de tutelle. Fitbit semble condamné à devenir, au mieux, une marque d’entrée de gamme dans l’écosystème Googleau pire, un simple fournisseur de technologie pour les produits Pixel.
Malgré ce tableau peu reluisant, il serait prématuré d’enterrer complètement Fitbit. La marque conserve une base d’utilisateurs fidèles et une expertise reconnue dans le domaine du suivi d’activité. Google aurait tort de se priver complètement de cet atout.
L’annonce récente de la Fitbit Ace LTE montre que la marque n’a pas fini de faire parler d’elle. Cette montre connectée pour enfants, dotée d’une connexion cellulaire, pourrait bien être le signe d’un repositionnement stratégique. En se concentrant sur des niches spécifiques, Fitbit pourrait trouver sa place aux côtés de la Pixel Watch, plutôt que dans son ombre.