Pannes en série du e-commerce de luxe
Les sites e-commerce multimarques de luxe connaissent une crise sans précédent. Le cas de la société Matches, autrefois fleuron de la vente en ligne de produits de luxe et rachetée pour 60 millions d’euros par le groupe Frasers, est emblématique. En seulement trois mois, Matches a dû déclarer faillite, entraînant le licenciement de la moitié de son personnel. Selon Frasers, la filiale « a systématiquement raté les objectifs de son business plan », ce qui a nécessité des changements majeurs et des investissements dépassant les limites de ce qui était viable pour le groupe.
Un autre acteur majeur, Farfetch, a également connu des revers importants. jeInitialement prévu pour acquérir une part majoritaire d’Ynap auprès de Richemont, le projet s’est effondré face aux difficultés financières insurmontables de Farfetch, illustrant la fragilité de ces géants du e-commerce de luxe..
Impact de la pandémie et normalisation du marché
La pandémie de Covid-19 a accéléré la transition numérique dans le secteur du luxe, poussant les consommateurs vers le e-commerce en raison de la fermeture des magasins.. Cependant, avec la réouverture et la normalisation du marché, notamment en Chine, les consommateurs ont repris leurs habitudes d’achat en magasin, privilégiant l’expérience client proposée par les magasins physiques.
» Les ventes en ligne sont acceptées par les marques, mais les actifs en magasin restent les plus importants », souligne Vincent Barbat de Kearney. Il précise que malgré l’existence d’e-concessions visant à promouvoir les marques individuellement, il reste complexe de générer la désirabilité et l’exclusivité nécessaires à la vente de produits de luxe en ligne.
Stratégies de rachat des grandes marques
La grande tendance qui se dessine est la reprise en main de la distribution en ligne par les grandes maisons de luxe elles-mêmes. Kering, par exemple, envisage de retirer de Farfetch ses prestigieuses marques de mode comme Gucci et Yves Saint-Laurent. Cette stratégie réduit considérablement la portée des plateformes multimarques, qui perdent ainsi un canal d’approvisionnement vital pour les produits de luxe.
La fermeture d’Ynap, après des résultats décevants malgré le mariage avec Yoox en 2015, montre que même les initiatives pionnières du e-commerce de luxe peinent à se maintenir face aux stratégies directes des grandes marques. Cette tendance marque un tournant pour l’industrie, où les plateformes indépendantes doivent innover sous peine de devenir obsolètes.
L’avenir de ces entreprises dépendra de leur capacité à se réinventer et à proposer des services qui complètent plutôt que concurrencent les stratégies de vente directe des maisons de luxe.
