La campagne de la marque de mode Mango utilise un modèle d’IA – rts.ch

Le vent souffle dans les cheveux d’une jeune femme, un bazar marocain en arrière-plan. Le mannequin fait la promotion de la nouvelle « Sunset Collection » pour adolescentes. Seulement, cette « femme » n’existe pas, même si on lui impose tous les diktats irréalistes de la « mode féminine ».

Les influenceurs générés par l’IA constituent depuis longtemps un modèle commercial lucratif dans le secteur de la publicité. Les influenceurs IA sur les réseaux sociaux rapportent à leurs créateurs jusqu’à 29 000 CHF par publication. Le revenu annuel des plus performants est estimé à environ 16 millions CHF.

De vrais vêtements, des gens artificiels

Mango, l’une des premières grandes chaînes internationales de mode, fait également de la publicité avec des images de femmes créées grâce à l’IA. Avant cela, la marque de luxe Etro avait déjà lancé une campagne d’IA plus tôt cette année, mais avec un décor de science-fiction surréaliste et fantastique.

La femme de la campagne Mango est indiscernable d’un vrai mannequin sur Instagram. Ce n’est que dans la description sous l’image qu’il devient clair qu’il s’agit d’une photo générée par l’IA.

« Dangereux surtout pour ce groupe cible »

« Chez Mango, la campagne s’adresse aux adolescentes. C’est un piège », explique à SRF Elisa Konya-Baumbach, chercheuse en intelligence artificielle, psychologie de l’IA et psychologie du consommateur à la Haute école spécialisée bernoise (BFH). Les groupes cibles les plus jeunes, qui consomment de telles images de beauté surréalistes, ne sont souvent pas encore très sûrs de leur identité.

« Je considère cela comme un grand danger », explique Elisa Konya-Baumbach, surtout si l’utilisation de l’IA n’est pas clairement visible. Le processus pourrait également avoir un impact négatif sur la marque de mode si les clients se sentent trompés.

L’IA a des effets sur la perception

« Les effets psychologiques sont souvent oubliés dans le débat sur l’IA, mais ils ont des effets à long terme », explique à SRF Anne Scherer, experte en psychologie du consommateur et en technologie chez Delta Labs AG. La façon dont nous percevons le contenu généré par l’IA dépend de notre degré d’information.

Savoir que l’image est générée par l’IA entraîne des émotions différentes et une perception différente.

« Une étude a montré que les gens décrivaient plus souvent les œuvres d’art générées par l’IA comme « sans âme » lorsqu’ils savaient qu’elles avaient été créées par l’IA », explique Scherer. Cependant, si les œuvres d’art générées par l’IA n’étaient pas étiquetées, les gens ne seraient pas en mesure de les distinguer. « Savoir que l’image est générée par l’IA entraîne des émotions et une perception différentes. »

Plus de distance avec la beauté artificielle ?

Mais Anne Scherer voit aussi cette esthétique artificielle comme une opportunité : « Nous pourrions (…) mieux nous différencier, mieux des influenceurs ou des modèles d’IA clairement reconnaissables, car les idéaux inaccessibles ne viennent pas de personnes ‘réelles’ », explique-t-elle.

De plus, ajoute Scherer, les campagnes d’IA ne sont pas nécessairement vouées à alimenter des idéaux de beauté irréalistes : « L’IA offre également la possibilité de générer différents modèles et formes de corps à moindre coût. Une campagne pourrait être plus diversifiée que si vous deviez choisir un vrai modèle pour des raisons de coût. »

Si je vois quelque chose d’innombrables fois, cela façonne ma perception de ce que je considère comme beau et de ce que je ne considère pas comme beau.

« La jeune génération grandit différemment avec l’IA et ne la perçoit pas comme quelque chose de fondamentalement négatif, ce qui n’est pas le cas », explique Elisa Konya-Baumbach. Il est toutefois important de doter les jeunes – et les personnes âgées d’ailleurs – d’un esprit critique suffisant pour qu’ils puissent reconnaître les images artificielles et les masses corporelles irréalistes comme telles. Anne Scherer prône une sensibilisation précoce dans les écoles : « Nous avons besoin de connaissances de base sur l’IA pour tous : où rencontre-t-on l’IA générative, comment peut-on l’utiliser. »

Mais un effet demeure, prévient Elisa Konya-Baumbach : « Si je vois quelque chose d’innombrables fois, cela façonne ma perception de ce que je considère comme beau et de ce qui ne l’est pas. »

Article original : Viviane Stadelmann (SRF)

Adaptation française : Julien Furrer (RTS)