Gucci fait tomber Kering. La marque de luxe italienne, principale filiale du groupe présidé par François-Henri Pinault, a vu ses ventes s’effondrer de 26% au troisième trimestre de l’exercice 2024, atteignant 1,6 milliard d’euros sur la période, a annoncé Kering, après la clôture de l’exercice. Bourse de Paris, mercredi 23 octobre. Le chiffre d’affaires trimestriel est en baisse de 15%, prenant en compte l’affaiblissement des ventes d’une autre filiale, Saint-Laurent (−13%), et la croissance de Bottega Veneta (+4%). .
La chute trimestrielle est d’une telle ampleur que le groupe de luxe a été contraint de revoir ses prévisions de bénéfices pour l’exercice 2024. « Le résultat opérationnel pourrait être de 2,5 milliards d’euros »il a communiqué. Ce montant serait alors inférieur de moitié aux 4,7 milliards d’euros débloqués fin 2023, qui serait le niveau le plus bas depuis 2016.
Kering ne laisse aucun espoir d’amélioration dans les mois à venir. Le groupe, qui a subi une baisse d’activité de 30% en Asie-Pacifique et de 15% en Amérique du Nord au troisième trimestre, souligne comment le « de fortes incertitudes » peser « l’évolution de la demande des consommateurs de luxe ».
« Chasse aux coûts »
Mais visiblement, aucun des efforts déployés depuis la nomination d’un nouveau directeur artistique à la tête de Gucci, Sabato de Sarno, en janvier 2023, et l’envoi du directeur général adjoint de Kering, Jean-François Palus, à Milan, pour prendre la tête de Gucci en juillet 2023 n’a pas porté ses fruits. Malgré ses campagnes publicitaires et le lancement de trois nouvelles lignes de sacs à main, la marque italienne n’a pas réussi à augmenter la fréquentation de ses magasins et à recruter de nouvelles clientes.
Le groupe est donc contraint d’entreprendre une « chasse aux coûts dans tous les domaines »selon les propos de la directrice financière, Armelle Poulou, tenus lors d’une conférence téléphonique avec des analystes financiers. En Chine, « afin de s’adapter à la demande »précise ce dernier, la marque Gucci va notamment assainir son réseau de magasins, pour éviter les doublons et ne conserver que les meilleurs emplacements. Quitte à les agrandir. Elle en exploitait 534 dans le monde à fin 2023.
Le groupe assure toutefois être en mesure de maintenir ses investissements marketing pour soutenir les ventes de ces différentes marques. A commencer par Gucci, sa marque phare. Cependant, la marge de manœuvre de son nouveau directeur général, Stefano Cantino, promu à ce poste début octobre en remplacement de M. Palus, apparaît de plus en plus étroite. Kering a annoncé qu’il renforcerait l’équipe de M. Cantino avec la nomination de cadres expérimentés au sein de la direction de la communication. Sans toutefois dévoiler aucun nom.
