Kering : Bank of America recommande d’acheter des actions Kering, misant sur le redressement de Gucci

(BFM Bourse) – La banque a relevé de deux crans son opinion sur le titre, percevant un changement dans la dynamique de sa marque phare.

Kering a beaucoup souffert sur cette première partie de l’année. Le groupe de luxe, en retard sur LVMH et Hermès en termes de croissance, a même dû lancer un avertissement de ventes en mars. L’entreprise avait alors indiqué qu’elle s’attendait à une baisse de 40 à 45 % de son résultat opérationnel courant au premier semestre. Cela a fait perdre au cours de son action plus de 15 % depuis le début de l’année, alors que LVMH n’a perdu que 2 % et Hermès a gagné 14,8 %.

Kering peut-il rebondir ? Beaucoup dépendra du second semestre de cette année. Pour redonner un nouveau souffle à sa marque phare Gucci, qui représente la majorité de ses résultats, Kering a recruté l’an dernier un nouveau directeur artistique, Sabato de Sarno, issu de Valentino.

>> Accédez à nos analyses graphiques exclusives et obtenez un aperçu du portefeuille de trading

Les nouvelles collections du créateur ne sont pour l’instant disponibles que dans une poignée de boutiques. Autrement dit, l’accueil réservé à ces nouveautés, et donc la renaissance potentielle de Gucci, ne se mesureront qu’au second semestre.

Bank of America a en tout cas envoyé un important message de confiance dans le redressement de Kering en relevant ce jeudi de deux crans son conseil, passant de « sous-performance » à « achat » sur le titre. La banque a relevé son objectif de cours à 450 euros contre 350 euros, ce qui donne un potentiel de près de 38% à la clôture de mercredi.

A la Bourse de Paris, le titre Kering est soutenu par ce changement de recommandation, gagnant 3,7% en début d’après-midi, soit la plus forte hausse du CAC 40.

Faibles signaux d’amélioration sur Gucci

L’établissement explique voir des premiers signes d’amélioration de la dynamique de la marque chez Gucci, en s’appuyant notamment sur son propre indicateur, qui avait prédit correctement le ralentissement de Gucci à partir de 2020.

Cet indicateur, qui s’appuie notamment sur les recherches sur Baidu et Google search, compare 42 marques de « soft luxury » (vêtements et maroquinerie par opposition au « hard luxury », qui comprend les montres et les bijoux) et les classe. Alors que Gucci se classait 42e au troisième trimestre 2023, la marque a connu trois trimestres consécutifs d’amélioration et se situe désormais à la 30e place. Pour Bank of America « cela suggère que le pire est passé ».

Un autre signe encourageant pour la banque est que Kering a augmenté les prix d’environ 4% sur neuf des 20 articles suivis par Bank of America. « Nous pensons que l’augmentation des prix de mi-saison de Gucci arrive à un moment intéressant et pourrait indiquer une amélioration des ventes de ces articles, en particulier à la lumière des prix modérés pratiqués ailleurs dans le secteur du luxe », a déclaré la banque.

Bank of America estime que « la disponibilité croissante des nouveaux produits Gucci de Sabato de Sarno devrait contribuer à traduire l’amélioration précoce de la dynamique de la marque en revenus ». « Alors que les produits Sabato de Sarno ne représentaient que 7 % des revenus au premier trimestre, ils en représenteront 25 % au deuxième trimestre, 30 % au troisième trimestre et 40 % au quatrième trimestre », a-t-elle ajouté.

La banque estime que la marge opérationnelle de Kering peut se redresser sans atteindre le sommet vertigineux de 2019, où la marge opérationnelle de Gucci à elle seule atteignait 41 %.

De plus, la valorisation pourrait s’avérer attractive. La valeur boursière de Kering est environ trois fois supérieure à ses ventes, soit 25 % de moins que Prada et Richemont, dont les marges étaient pourtant inférieures à celles de Kering en 2023, note Bank of America.

Julien Marion – ©2024 BFM Bourse