« Je trouvais ça un peu trop sucré » : pourquoi le marché du chocolat en poudre souffre

Le marché du chocolat en poudre est en fort déclin depuis 2016.

Ce type de cacao est particulièrement victime de la baisse de la consommation de produits laitiers voire d’une image « démodée ».

Afin de booster leurs ventes, les fabricants proposent de nouveaux produits moins sucrés et ne lésinent pas sur les investissements.

Les habitudes matinales de la famille rencontrée par notre équipe ont radicalement changé. Milo, l’aîné, mange désormais un petit-déjeuner salé. « En ce moment, il pense qu’il est anglais, alors il mange des œufs. Le petit, elle prend « chocolatine », explique son père dans le reportage de 20H en tête de cet article. Sa fille trempe ses pâtisseries dans du lait nature. Dans cette famille, impossible de trouver l’indispensable poudre de cacao. «Je trouvais le chocolat en poudre trop sucré, alors je l’ai un peu abandonné», déclare le père sur TF1.

Car ce que l’on appelle chocolat en poudre pourrait presque s’appeler sucre en poudre. La recette de Poulain contient 67% de sucre, celle de Nesquik 75%, tandis que celle de Benco monte à 78%. Le cacao est aussi victime de la baisse de la consommation de produits laitiers, et d’une image un peu « vieille ». Le marketing n’a pas beaucoup évolué, ce qui suffit à lasser certains clients.

Le marché du chocolat en poudre s’est effondré, avec une baisse des ventes de 25,7% depuis 2016. Les industriels du secteur se retrouvent en sérieuses difficultés en raison du désintérêt des consommateurs. En 2019, l’usine de Faverolles (Somme) qui produisait les poudres Benco et Banania a fermé ses portes. Cette année, c’est l’usine Poulain de Blois qui est menacée de fermeture, plus de 170 ans après son implantation dans cette commune du Loir-et-Cher.

Des gammes moins caloriques

Nesquik prend très au sérieux l’évolution des habitudes de consommation. Le leader du marché est lui aussi touché par la crise. L’usine Nestlé de Pontarlier (Doubs) produit du chocolat en poudre depuis 1961. Les boîtes Nesquik sont destinées à la France, mais aussi à l’étranger. Quelque 260 000 produits sortent d’ici chaque jour, dont une nouvelle gamme beaucoup moins calorique, avec trois fois moins de sucre que la recette originale.

Cependant, le renouvellement coûte très cher. « Nous avons investi 10 millions pour moderniser notre usine, pour pouvoir innover et proposer des produits qui répondent de plus en plus aux attentes des consommateurs »déclare Matthieu Manigold, responsable de la marque Nesquik France.

Afin de stimuler les ventes, les fabricants proposent de nouveaux produits tels que des capsules pour machines à café plus pratiques, des dosettes à emporter et de nouvelles saveurs pour les poudres de chocolat. « Il faut trouver le juste équilibre entre proposer quelque chose de nouveau (…) et en même temps ne pas aller trop loin pour ne pas risquer de perturber le consommateur », explique Gwarlann de Kerviler, professeur associé de marketing à l’Ieseg School of Management.

• Lire aussi

  Chocolat : pourquoi les prix baissent-ils après Pâques ?

Ces nouveaux produits coûtent plus cher : chez Nesquik, il coûte 4,99 euros le kilo pour le produit original, mais les dosettes coûtent 19 euros le kilo, soit presque quatre fois plus. Cette augmentation n’est pas très attractive en période d’inflation. La flambée des prix du cacao ne devrait pas non plus inciter les consommateurs à acheter davantage de chocolat en poudre.