Avec le Xiaomi SU7, la voiture électrique aura-t-elle son moment iPhone ?
Le monde des analystes du marché de la voiture électrique est divisé en deux clans : ceux qui sont convaincus que la poussée chinoise est imminente et va atomiser l’industrie automobile européenne, et ceux qui pensent que ces craintes sont largement exagérées et que la bulle de la voiture électrique de l’Empire du Milieu va rapidement s’assombrir.
Comme c’est souvent le cas, la vérité se situera certainement quelque part entre les deux. Certes, les Chinois risquent de nuire aux Européens, mais probablement pas dans la mesure redoutée. Parce que d’une part les marques européennes (et américaines) ont encore de précieux atouts en réserve, ne serait-ce que par leur ancienneté, leur savoir-faire et la puissance des marques, mais aussi parce que nombre de nouvelles marques chinoises mordent la poussière avant leur le nom a même traversé n’importe quel océan. Certes, ils sont nombreux, ce qui est souvent synonyme de pouvoir, mais nombre d’entre eux restent fragiles et totalement méconnus en dehors de leur canton. Donc en Europe…
Des dizaines de marques chinoises connues sur leur débarquement
Si l’on considère les forces en jeu, seule une poignée de fabricants chinois semblent réussir relativement bien sur les marchés étrangers. On parle évidemment de BYD, sans doute le plus fort à ce jour, MG, Geely (qui est plus un consortium qu’une véritable marque), Xpeng et éventuellement Nio, ces deux derniers restant tout de même très discrets sur le Vieux Continent. . Même Aiways, pionnier qui semblait avoir fait ici ses preuves, semble connaître quelques difficultés.
Alors certes, nous ne sommes qu’au début d’un marché très concurrentiel, mais la vague tant redoutée n’est pas encore arrivée, et les experts du secteur sont un peu comme Brice niçois sur les galets avec sa planche de surf sous le bras : en surveillant l’horizon. ils finissent par rouiller sur place.
Et puis, BADABOOM ! Comme c’est souvent le cas sur ce type de marché récent et très convoité, un challenger arrive presque de nulle part et rebat les cartes, provoquant un petit séisme. Vous êtes ici ? Oui, à sa manière. Mais la marque a déjà 20 ans et n’est plus vraiment une nouvelle venue. Et puis, si la jolie californienne a révolutionné et bouleversé à sa manière le marché automobile au sens très large, elle ne bouscule plus beaucoup le marché électrique (du moins en attendant de nouveaux modèles).
Non, je veux parler d’une autre marque, qui jusqu’à présent s’est plutôt illustrée dans l’électronique grand public et les produits high-tech, comme les smartphones, les montres connectées, les robots aspirateurs ou encore les scooters. électrique. En fait, toute une série d’appareils du quotidien qui accompagnent, facilitent et embellissent la vie des générations X à Z.
Cette marque, vous l’aurez compris, c’est Xiaomi.
Le succès fulgurant de Xiaomi dans la technologie reproductible dans les voitures électriques ?
Je ne sais pas si vous vous en rendez compte, mais l’histoire de Xiaomi est assez folle. Pour faire court, on ne parle pas d’un grand groupe historique comme certains consortiums asiatiques comme Sony, Samsung ou LG, qui font désormais partie du paysage. On parle d’une marque créée il y a non pas un siècle ni même 50 ans, mais en… 2010. Et que le geek et Media manager Tech que j’étais à l’époque a littéralement vu naître sous ses yeux. Où en êtes-vous depuis ? Un seul exemple : Xiaomi, qui était à l’origine une agence de développement d’applications pour Android, est devenu le deuxième fabricant mondial de smartphones, derrière Samsung et devant Apple. En seulement 11 ans, puisque cette représentation date de 2021.
Qu’est-ce que cela a à voir avec Apple ? Pas grand chose, mais quelques signes que Xiaomi n’est pas tout à fait une entreprise chinoise comme les autres. D’abord dans sa manière d’aborder le marché, qui présente des similitudes avec la firme de Cupertino. Plutôt que de chercher à inventer de nouveaux produits au destin hasardeux, le groupe chinois se concentre sur ce qui existe, réalise une étude approfondie à 360 degrés et sort son propre produit avec la promesse de faire plus et mieux que l’existant, à faible coût. prix, sans être à l’entrée de gamme. Une stratégie qui a plutôt bien fonctionné jusqu’à présent, et pas seulement en Chine. Amusez-vous à regarder autour de vous : un grand nombre de trottinettes électriques, de bracelets connectés ou d’aspirateurs robots que vous croiserez sont de chez Xiaomi.
Autre similitude avec Apple, les fameuses keynotes (conférences de lancement de produit) animées par le patron de la marque, Lei Jun, qui adopte un peu la même gestuelle et les codes vestimentaires popularisés pour l’éternité des geeks par Steve Jobs, dont le « One more chose »finale. On raconte même que dans son mimétisme, Xiaomi aurait copié certains designs de la marque à la pomme. La seule note dissonante a été le recrutement en 2013 d’Hugo Barra, non pas chez Apple mais chez son ennemi juré, Google, et plus précisément auprès de sa division Android.
Quel rapport avec notre sujet ? Je viens. Après avoir réalisé un teasing assez habile pendant quelques années, Xiaomi a enfin dévoilé officiellement sa première voiture électrique. Autrement dit, le chinois a mené son projet à terme, contrairement à Apple qui a finalement abandonné.
La Xiaomi SU7 est donc une berline qui semble née de l’histoire d’amour cachée entre une Porsche Taycan et une Tesla Model 3, tant au niveau du design que du point de vue performances. Il y a des ancêtres pires. Et le buzz qui tourbillonne sur les réseaux sociaux depuis ce lancement il y a quelques jours est tout simplement phénoménal. Nous reconnaissons les signaux qui annoncent que quelque chose d’important se produit lorsque nous ne pouvons pas ouvrir ce SU7. Mais ce qui ne ment pas, c’est que le buzz – auquel nous participons à notre modeste manière – dépasse largement le cercle des médias, des analystes et des passionnés d’automobile pour toucher le grand public. Exactement comme lorsque Apple a lancé l’iPhone en janvier 2007, et que l’explosion a littéralement sorti le smartphone du milieu des nerds et des passionnés de gadgets technologiques pour frapper de plein fouet le grand public, avec des conséquences que l’on peut mesurer. encore 17 ans plus tard sur le fonctionnement de la société.
Lorsque vous achetez Xiaomi, vous n’achetez pas un produit chinois, mais un produit tendance
Clairement, Xiaomi a frappé fort et semble pour le moment avoir réussi. Avec un avantage concurrentiel significatif basé sur le fait qu’il s’agit déjà d’une marque connue, populaire et éprouvée, ce qui lui confère un niveau de confiance auquel aucune autre marque chinoise de voitures électriques ne peut prétendre, pas même BYD. Bien sûr, le prix incroyable – du moins pour le lancement sur le marché chinois – de ce très attractif SU7 y est pour beaucoup puisqu’on parle de moins de l’équivalent de 30 000 euros pour la version d’entrée de gamme. . Les prix que l’on sait sont maximisés au détriment des marges pour gagner rapidement une part de marché importante. Mais ce n’est pas seulement cela. Le battage médiatique autour de cette marque a toujours été important et favorable, même lorsqu’elle lançait un nouveau scooter ou une nouvelle tablette. Les éditeurs de médias tech peuvent en témoigner, puisque Xiaomi fait partie des marques qui comptent quand on parle de chiffre d’affaires généré par l’affiliation dans leur rubrique e-shop.
De cette manière, Xiaomi pourrait même avec ce SU7 attirer une partie des automobilistes électriques qui hésitaient encore à passer du côté obscur de la force en achetant des chinois. Car lorsque vous achetez Xiaomi, vous n’achetez pas vraiment un produit chinois, mais un produit tendance. C’est peut-être la seule marque chinoise à avoir réussi cet exploit, avec DJI pour les drones. Pour les locaux, la question est comprise puisque le carnet de commandes est déjà bouclé pour 2024, mais il se pourrait que si la bête arrive un jour en Europe, le phénomène se répète, comme lors de l’arrivée de l’iPhone en Europe en décembre 2007 après son lancement aux États-Unis en juin de la même année.
Reste désormais à connaître les retours des premiers acheteurs et les premiers vrais tests de la presse auto qui paraîtront prochainement sur YouTube et autres dans les prochaines semaines pour évaluer objectivement le potentiel de l’engin, en termes de qualité et de performances. , autonomie et efficacité, et confirmer ou non si le marché de la voiture électrique connaîtra enfin son moment iPhone. Reste aussi la question du réseau de distribution, encore inexistant ici. Mais rappelons qu’Apple ne disposait pas non plus d’Apple Store en Europe au moment du lancement de l’iPhone, même si bien sûr les deux marchés ne sont pas tout à fait comparables puisqu’Apple s’appuyait sur les opérateurs téléphoniques et internet pour distribuer son produit.
Mais certains signaux sont sans équivoque et pourraient indiquer que nous sommes à l’aube d’une nouvelle situation dans le secteur.