La multiplication des plateformes de streaming musical, de Spotify à YouTube en passant par Tidal et même TikTok, n’est pas sans conséquences sur la consommation de musique… mais aussi sur sa conception. La concurrence est telle qu’elle influence les stratégies créatives des artistes, développe le média en ligne américain Business Insider.
Aujourd’hui, l’objectif est de maintenir une présence constante dans les classements et les charts. « C’est un marché très dynamique, porté par la dynamique »explique Ben Klein, cofondateur du label musical Hundred Days. Soumis aux géants du streaming, les artistes, même les plus grands, multiplient les versions et les chansons pour capter l’attention et satisfaire les algorithmes.
C’est par exemple le cas de l’artiste américaine Taylor Swift qui a sorti plus de trente itérations de son dernier album. Le Département des poètes torturésOn y trouve des remix, des éditions vinyles et même des démos enregistrées avec son téléphone. Le mode actuel de consommation musicale privilégie les albums longs et les sorties fréquentes. Ainsi, en multipliant les versions, les artistes maximisent leur visibilité et, il faut bien le dire, leurs revenus.
La viralité avant tout
En juin dernier, la chanteuse britannique Charli XCX a sorti l’album Gosse, puis quelques jours plus tard une suite ironiquement intitulée « Brat et c’est pareil mais il y a trois chansons de plus donc ce n’est pas » (« Brat et c’est pareil, mais il y a trois chansons de plus, donc ce n’est pas le cas »). « Cela dépend en grande partie de la préférence des artistes et aussi de la situation de leur carrière.présente Taylor Lindsey, vice-président de la maison de disques Sony Music Nashville (Tennessee), qui en assume (presque) l’entière responsabilité. Mais en même temps, parce que nous vivons dans un monde où 100 000 chansons sont téléchargées sur les plateformes de streaming chaque jour et parce que la durée d’attention est d’environ 2,5 secondes, il y a ce sentiment que « nous avons toujours besoin de plus ».
Parallèlement, notamment à cause de TikTok, ce sont souvent les extraits mémorables de quinze secondes qui prennent le pas, parfois au détriment de la chanson entière. Lors du processus de composition, certains artistes se soumettent à ces quinze secondes en réfléchissant à ce qui fonctionnera sur TikTok, que ce soit pour des vidéos « d’édition » ou des tendances. À l’heure où une seule chanson virale peut rapporter plus qu’un album entier, certains artistes semblent hésiter et combinent deux stratégies marketing, l’ultra court… ou l’ultra long.
Pour certains artistes comme Taylor Swift, les albums restent un outil puissant pour attirer les fans dévoués, qui représentent leur principale source de revenus, quitte à fatiguer les auditeurs occasionnels en saturant Spotify, afin d’être constamment mis en avant. Marie Clausen, PDG du label indépendant britannique Ninja Tune, confirme cette réalité paradoxale : « Le format album est en train de mourir et vit simultanément sa meilleure vie. »
