États-Unis : Kamala Harris change de ton et affronte Donald Trump à son propre jeu

En orchestrant sa première partie de campagne sur fond d’hymne à la « joie », Kamala Harris a tenté de battre son adversaire Donald Trump à son propre jeu : donner la priorité à l’émotion d’un message sur l’explication d’un programme.

Moins de quatre mois, c’est le temps dont disposait la vice-présidente avant l’élection présidentielle du 5 novembre, lorsque le président Joe Biden a retiré sa candidature. Elle a dû appuyer sur « avance rapide » tant dans le discours que dans la méthode : pas, ou peu, de conférences de presse, pas de longs échanges sur son programme, mais un message de « joie » délivré à volonté.

Elle monte dans les sondages

Et ça a marché. Harris a réduit l’avance de Biden dans les sondages, et les candidats sont désormais au coude à coude dans six États qui seront décisifs pour l’élection. Pour de nombreux experts, cet appel à l’émotion plutôt qu’à la raison s’est avéré être une stratégie efficace.

« La campagne de Kamala Harris veut montrer une femme heureuse et joyeuse. C’est une stratégie visant à faire appel aux émotions, à faire oublier qu’une grande partie du bilan de l’administration Biden-Harris est impopulaire », note-t-il à Libérer James Davis, stratège républicain. Mais « quand les intervenants s’appuient sur l’affect, il est plus difficile de les tenir responsables de quelque chose, car il est difficile d’argumenter contre l’émotion », a déclaré Jennifer Mercieca, professeur de communication à l’université Texas A&M.

Se démarquer de la négativité de Joe Biden

La différence avec la campagne de Joe Biden est frappante. Avant sa démission, le président américain ressassait l’argument selon lequel Trump représenterait une menace pour la démocratie. « (Ce thème de) la peur (des institutions) ne motivait pas vraiment un grand nombre d’électeurs démocrates potentiels, dont beaucoup étaient épuisés par la négativité qui avait envahi le cycle de l’actualité », explique Mashail Malik, de l’université Harvard.

Ainsi, un sondage New York Times/Siena affirme que « la colère et la résignation ont diminué parmi les électeurs des deux camps » depuis le départ de Biden. Selon Mashail Malik, le message de « joie » de Harris constitue une « alternative » positive, tout en offrant à la vice-présidente un moyen de se démarquer de son patron actuel.

Trump n’a pas encore trouvé le bon angle d’attaque

Donald Trump, lui, joue depuis des années sur les émotions de l’électorat, avec des discours souvent riches en rhétorique et légers en faits, voire parsemés d’éléments fictionnels. Comme lorsqu’il parle d’une « invasion » de migrants aux Etats-Unis et de grandes villes devenant des « zones de guerre ». Il a récemment assuré que son rival allait semer « le chaos, la destruction et la mort ».

Mais s’il pourrait facilement jouer sur la santé de Joe Biden, le milliardaire peine désormais à trouver l’angle d’attaque approprié face à Kamala Harris. L’équipe du démocrate l’a bien compris et prend Donald Trump à son propre jeu, se permettant des attaques annonce humain. Affirmer qu’il est une menace pour la démocratie n’a clairement pas réussi à convaincre les électeurs. Mais dire qu’il est un vieil homme bizarre qui a perdu pied et n’est plus à la hauteur pourrait faire l’affaire », résume pour Libérer politologue Matthew Levendusky.