Avec un chiffre d’affaires de 12% en 2023, ces marques ont profité de la crise inflationniste.
Une devanture bleu nuit, ornée de jolies menuiseries, où se détache « Maison Bécam » en lettres dorées. Les 25 boulangeries de l’enseigne sont désormais très reconnaissables dans le Grand Ouest. Et l’enseigne affiche ses ambitions : 50 nouveaux magasins ouvriront d’ici 2026, notamment à Paris, dans le Nord, l’Est et à Nice, à raison d’une inauguration par mois, la moitié en franchise, l’autre en filiale. La Maison Bécam compte déjà 450 salariés pour 16 millions d’euros de chiffre d’affaires attendu en 2024 (+6%), un an après être devenue rentable.
Fils de boulangers du Mayen et d’Angers, Nicolas Bécam, 45 ans, a ouvert il y a une vingtaine d’années une première boulangerie à Angers avec son épouse, Cécile Bécam, issue de l’hôtellerie-restauration. « Nous rêvions d’avoir notre petite boulangerie, de la revendre au bout de sept ans, puis de la revendre, à chaque fois plus grande. Un itinéraire classique du secteur. Mais nous nous sommes découverts entrepreneurs : surmonter les défis, évaluer ce que nous faisons « , note Nicolas Bécam. En 2012, Le Jardin de Saveurs, première enseigne commerciale, devient ensuite Maison Bécam qui ouvre quatre magasins. La première levée de fonds a été réalisée la même année auprès de six entrepreneurs locaux. Avec le mentor du couple Bertrand Baudaire, directeur général du groupe La Boucherie (130 restaurants, 5 millions d’euros de chiffre d’affaires).
L’enseigne fait partie de ces réseaux de boulangeries généralement situées en périphérie des villes qui ont connu un développement rapide ces dix dernières années. Marie Blachère, Ange, Louise et Sophie Lebreuilly… Développées en franchise mais aussi en succursale, ces marques ont profité de la crise inflationniste avec une forte croissance de leur chiffre d’affaires en valeur de 12% l’an dernier en moyenne, selon les données de l’institut Xerfi. Preuve de leur succès, ils suscitent désormais l’intérêt des investisseurs. Fin 2022, le groupe de distribution Teract (Gamm Vert, Jardiland) a pris 74,56% du capital de la Boulangerie Louise. À l’automne 2023, Lov Group a pris une participation dans le réseau de boulangeries Ange.
L’essentiel des ventes : sandwichs et snacks
« La boulangerie est un secteur qui entre en concurrence frontale avec la restauration rapide. Ce sont des circuits très dynamiques avec un réseau très fort, explique Matteo Neri, directeur de recherche et expert du secteur agroalimentaire chez Xerfi. CeLes marques ont reproduit les codes marketing de la grande distribution avec des offres promotionnelles sur certains produits. » De quoi séduire de nombreux consommateurs en période de hausse des prix alimentaires avec, souvent, un meilleur rapport qualité-prix des produits que ce qui est proposé dans la restauration rapide. Par ailleurs, les ventes de pain, qui restent un produit phare pour les consommateurs, ne représentent en moyenne que 30 % du chiffre d’affaires. « L’essentiel des ventes concerne les sandwichs et les snacks »continue Matteo Neri.
Cependant, en préparant la pâte à pain sur place tout en pratiquant des prix raisonnables, ces chaînes bénéficient de l’appellation « boulangerie » et se distinguent ainsi d’autres enseignes comme Paul et La Mie Câline. Ces dernières n’opèrent que de la cuisine sur place (« bornes de cuisson ») et sont en perte de vitesse, selon Xerfi.
Par rapport à un boulanger indépendant, leur modèle économique – en réseau – permet de réaliser d’importantes économies d’échelle. « Aujourd’hui, avec l’inflation, un indépendant doit gagner au moins 1 millions d’euros d’activité d’ici deux ans pour rester en vie et rembourser les banques. En réseau, on pense, on achète et on gagne collectivement « , estime Nicolas Bécam, qui privilégie désormais « l’animation d’un réseau de franchisés, car la gestion directe est très lourde « .
Certaines de ces marques cherchent à se positionner sur un segment plus premium que d’autres. « En boulangerie, il existe finalement trois modèles. L’indépendant, qui fait tout sur place, mais sans marque identifiée, le réseau de marques identifiées, comme Ange ou Feuillette, mais qui ne fait pas tout en interne (comme les pâtisseries et les pâtisseries). Et nous qui sommes les deux à la fois « , poursuit le directeur de la Maison Bécam. Chez lui, tous les pains sont « pétri, façonné et cuit sur place ». Alors que les viennoiseries et pâtisseries sont préparées dans son laboratoire central à Angers, « pour plus de régularité dans la production »avant d’être congelé et transporté.
Cafés du centre-ville
Souvent implantées dans des centres commerciaux ou à proximité de ronds-points, ces chaînes préfèrent la périphérie des villes aux centres-villes. Places de parking gratuites, places plus grandes… Ces quartiers périphériques sont « moins restrictives et des perspectives financières plus solides »note Nicolas Bécam, qui a d’abord investi dans l’hypercentre d’Angers ou de Nantes.
Pour autant, ces nouvelles boulangeries n’ont pas dit leur dernier mot et comptent bien conquérir les centres en se positionnant sur un concept de coffee shops plus enclins à séduire les citadins, à l’image du Café Marie Blachère ou d’Ange Coffee. L’idée étant de concurrencer des marques comme Starbucks. « Il y a de la place et une réelle attente chez les jeunes pour ce modèle très spécifique qui va probablement se développer au détriment des cafés traditionnels. »estime Matteo Neri, de Xerfi.
